Identifier l'absence de marché comme première cause d'échec des créations
Distinguer ce que l'IA change dans la veille (échelle, langage naturel, vitesse) de ce qui reste 100 % humain
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
Distinguer les cinq niveaux d'adaptation produit, du packaging à la conception sur mesure
Distinguer une stratégie d'activité (un seul DAS) d'une stratégie de portefeuille (allocation entre plusieurs DAS)
Identifier les quatre phases du cycle de vie d'un produit
Situer le VPC comme un zoom sur deux blocs du Business Model Canvas
Expliquer le dilemme standardisation vs adaptation en marketing international
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Distinguer les situations qui exigent un brief d'étude de celles où la veille ou les données internes suffisent
Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Expliquer en quoi l'approche multicritère de McKinsey dépasse les deux variables de la BCG
Construire une carte perceptuelle à deux axes représentant les critères discriminants d'un marché
Opposer la logique de l'océan rouge à celle de l'océan bleu sur la demande, la concurrence et les marges
Distinguer invention et innovation à partir du critère du marché et de la définition de Schumpeter (1934)
Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
Distinguer les trois niveaux d'analyse : macro-environnement, secteur et synthèse interne/externe
Situer la prévision de vente au départ de la chaîne de planification et expliciter les hypothèses qui la fondent
Évaluer l'attractivité structurelle d'un secteur à l'aide des cinq forces de Porter
Expliquer pourquoi Hax propose le modèle Delta comme alternative à Porter
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Définir la culture comme programmation mentale collective et en distinguer les quatre couches
Énoncer le principe : baisse constante du coût unitaire à chaque doublement de production cumulée
Décomposer une décision d'internationalisation selon les quatre distances CAGE
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Distinguer les trois formes du marchandisage et vérifier les six conditions cumulatives de la règle des 6 B
Distinguer la croissance au sens large du scaling (croissance rapide à coûts maîtrisés)
Distinguer clairement business model et business plan (fonction, format, destinataire)
Situer l'ADL par rapport à la BCG et à la McKinsey dans le triptyque des matrices de portefeuille
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Décomposer un chiffre d'affaires en prix moyen et volume et relier les deux via l'élasticité-prix
Évaluer une opportunité selon ses deux axes : attractivité et crédibilité
Distinguer les quatre formes d'entreprendre : création, reprise, franchise, intrapreneuriat
Distinguer la direction de croissance (matrice Ansoff) du véhicule de croissance à retenir
Structurer un diagnostic stratégique en croisant analyses externe (PESTEL, Porter) et interne (chaîne de valeur, VRIO)
Distinguer les ressources d'une organisation de ses compétences, et les ressources tangibles des ressources intangibles
Distinguer un risque commercial d'un problème par ses dimensions probabilité et impact
Distinguer les phases d'évolution des crises de révolution dans la croissance organisationnelle
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Expliquer comment Kraljic (1983) a fait des achats un levier stratégique
Distinguer les processus d'achat B2B et B2C sur le nombre de clients, le cycle, la motivation et la relation
Déterminer la taille et la méthode d'échantillonnage garantissant la représentativité
Distinguer un KPI d'une donnée brute et définir la fonction d'un tableau de bord marketing
Appliquer une grille Go/No-Go en 8 critères pour qualifier un appel d'offres
Définir un modèle économique comme la façon de créer, délivrer et capter de la valeur
Définir la veille comme processus continu et la distinguer de l'étude de marché ponctuelle
Définir le budget marketing opérationnel comme traduction chiffrée du Plan Marketing Opérationnel
Construire une analyse SWOT en distinguant rigoureusement l'interne (contrôlable) de l'externe (subi)
Distinguer précisément les notions de canal, de circuit et de réseau de distribution
Distinguer les quatre briques technologiques de l'IA (LLM, NLP, RAG, agents) et choisir la bonne selon le besoin
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Définir la communication interne comme fonction stratégique et non simple diffusion descendante
Définir la maturité analytique au-delà des seules techniques (organisation, compétences, culture)
Expliquer pourquoi un prévisionnel financier vérifie la viabilité et convainc les financeurs
Distinguer l'écoute client permanente et multicanale des études de marché ponctuelles
Distinguer le 360° développemental du 360° évaluatif avant tout déploiement
Définir le rôle de la copy strategy comme charnière entre stratégie et création
Distinguer les logiques B to C et C to B dans la création de valeur
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Définir un biais cognitif comme une déviation systématique et prévisible du raisonnement
Retracer la filiation de l'outil, de l'analyse coûts-bénéfices de Dupuit à la matrice 2×2
Situer la phase de clôture dans le cycle projet et sa durée typique de 2 à 8 semaines
Identifier les quatre fonctions d'un contrat de partenariat : engagements, répartition des risques, prévention des litiges et preuve
Expliquer comment TOWS transforme un diagnostic SWOT en options d'action (Weihrich, 1982)
Distinguer les coûts fixes (charges de structure) des coûts variables selon leur comportement face à l'activité
Expliquer le triple bottom line et les trois piliers Profit, People, Planet (Elkington, 1997)
Expliquer les deux fonctions du business plan : pilotage interne et conviction externe
Caractériser la promotion par ses trois traits : durée limitée, avantage, résultat immédiat
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Distinguer une idée d'une opportunité d'affaires validée
Mesurer l'impact d'une entreprise ou d'une offre sur les trois dimensions ESG (environnement, social, gouvernance)
Distinguer les formats de la grande distribution par ce que chacun impose au fournisseur
Distinguer référencement, commande et implantation, et identifier les trois acteurs qui en décident
Définir le marketing inclusif comme conception pour le plus grand nombre
Expliquer pourquoi une note unique d'impact est insuffisante en contexte complexe
Situer un indicateur dans la chaîne de valeur : moyen, activité, résultat ou impact
Expliquer pourquoi un réseau de partenaires est un actif collectif et ce qu'est le risque de passager clandestin (Rubin, 1978)
Justifier l'événementiel par la mémorisation supérieure de l'expérience vécue
Définir la marque employeur et son noyau, l'EVP, dans un marché de recrutement tendu
Décomposer un objectif stratégique en objectifs opérationnels puis en actions unitaires traçables
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Distinguer la logique de causation de la logique d'effectuation
Situer la FPC dans son cadre légal (loi Delors 1971, loi Avenir professionnel 2018)
Distinguer un standard, une méthode, un cadre et une philosophie
Distinguer la logique stratégique des achats de la logique opérationnelle de l'approvisionnement
Transformer un besoin flou en exigence précise, complète, formelle et testable
Distinguer l'acte de valoriser de l'acte de récompenser, et leurs régimes respectifs
Justifier l'intérêt de protéger les actifs immatériels d'une entreprise
Expliquer pourquoi le CRM est une stratégie avant d'être un outil
Expliquer pourquoi l'incertitude rend le développement classique risqué
Distinguer le comportement déclaré du comportement réellement observé
Distinguer l'elevator pitch (30 s–1 min) du pitch deck (présentation structurée pour investisseurs)
Définir la pleine conscience par ses trois éléments : attention, intention, non-jugement
Définir la trésorerie comme l'argent immédiatement disponible et distinguer rentabilité et liquidité
Dérouler les six étapes du processus de décision rationnel de Simon (1960)
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Distinguer NPS, CSAT et CES selon ce qu'ils mesurent et le moment d'utilisation
Mesurer le poids du cadrage dans la réussite des projets via les chiffres du CHAOS Report
Distinguer les quatre déterminants du Diamant de Porter et leurs interactions systémiques
Différencier les achats stratégiques de l'approvisionnement opérationnel
Justifier la combinaison d'indicateurs de perception et de comportement
Distinguer la reprise d'un fonds de commerce (asset deal) de la reprise des titres (share deal)
Traduire les objectifs de recherche d'un brief en thèmes puis en questions au bon format
Retracer l'origine militaire de l'OODA Loop et l'intuition de Boyd sur l'agilité décisionnelle
Cartographier les acteurs de l'écosystème d'aides à la création
Opposer la logique interruption de l'outbound à la logique permission de l'inbound
Identifier le défaut d'un backlog plat : la perte de vision du parcours utilisateur global
Expliquer pourquoi le pilotage interne a besoin d'un repère externe
Identifier les quatre phases du cycle de crise, de la gestation à la cicatrisation
Définir juridiquement l'influenceur selon la loi du 9 juin 2023
Distinguer le SEO du SEA et situer les deux sous le terme générique SEM
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Définir le CRO comme l'optimisation du taux de conversion du trafic déjà présent
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
