Nommer les quatre piliers du capital de marque selon Aaker
Définir la marque comme ensemble de signes et de perceptions
Décrire les six facettes du prisme d'identité de Kapferer et les illustrer par un exemple
Définir la marque employeur et son noyau, l'EVP, dans un marché de recrutement tendu
Expliquer le couplage neuronal qui distingue le récit de l'argument
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Justifier l'intérêt de protéger les actifs immatériels d'une entreprise
Définir la marque personnelle comme la perception qu'ont les autres de votre profil professionnel
Définir le rôle de la copy strategy comme charnière entre stratégie et création
Distinguer les médias payés, possédés et gagnés selon le mode de présence de la marque
Distinguer les cinq niveaux d'adaptation produit, du packaging à la conception sur mesure
Construire une carte perceptuelle à deux axes représentant les critères discriminants d'un marché
Justifier l'événementiel par la mémorisation supérieure de l'expérience vécue
Retracer l'origine du concept de moment de vérité chez Carlzon et SAS
Caractériser la promotion par ses trois traits : durée limitée, avantage, résultat immédiat
Définir la culture comme programmation mentale collective et en distinguer les quatre couches
Expliquer le dilemme standardisation vs adaptation en marketing international
Distinguer référencement, commande et implantation, et identifier les trois acteurs qui en décident
Distinguer la logique du qualitatif (comprendre le « pourquoi ») de celle du quantitatif (mesurer le « combien »)
Définir l'IA générative et distinguer génération de contenu et simple analyse de données
Identifier les quatre phases du cycle de vie d'un produit
Définir le marketing d'influence et le situer dans les médias gagnés du modèle POEM
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Distinguer brand podcast et sponsoring, et choisir la voie adaptée à un objectif de marque
Définir l'offboarding comme processus symétrique de l'onboarding
Comprendre pourquoi les plateformes sont des intermédiaires qui fixent leurs propres règles
Chiffrer l'impact économique de la rétention sur les profits et le panier moyen
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Justifier l'intérêt des indicateurs pour objectiver les décisions RH
Définir l'e-réputation et expliquer pourquoi elle échappe au contrôle de l'entreprise
Définir l'affiliation comme un partenariat rémunéré à la performance
Distinguer les formats de la grande distribution par ce que chacun impose au fournisseur
Distinguer les logiques B to C et C to B dans la création de valeur
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Recenser les grands domaines juridiques du webmarketing
Définir la communication interne comme fonction stratégique et non simple diffusion descendante
Construire une analyse SWOT en distinguant rigoureusement l'interne (contrôlable) de l'externe (subi)
Définir juridiquement l'influenceur selon la loi du 9 juin 2023
Distinguer earned media et publicité par le critère du contrôle
Formaliser les relations d'antériorité d'un projet dans une matrice de dépendances
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Définir le community management et ses objectifs (notoriété, engagement, relation, vente)
Rattacher le VRIO au courant de la Resource-Based View et au diagnostic interne
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Opposer l'entonnoir de conversion classique au parcours non linéaire
Distinguer les fonctions logistiques (transport, stockage, fractionnement, assortiment) des fonctions commerciales de la distribution
Distinguer un KPI d'une donnée brute et définir la fonction d'un tableau de bord marketing
Distinguer précisément les notions de canal, de circuit et de réseau de distribution
Distinguer les emballages primaire, secondaire et tertiaire
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une campagne
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Distinguer les trois formes du marchandisage et vérifier les six conditions cumulatives de la règle des 6 B
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Définir le périmètre du coût de recrutement, du besoin à la pleine autonomie
Expliquer pourquoi un brief insuffisant génère la majorité des tensions annonceur-agence
Déterminer la taille et la méthode d'échantillonnage garantissant la représentativité
Identifier les quatre fonctions d'un contrat de partenariat : engagements, répartition des risques, prévention des litiges et preuve
Définir l'attribution et la distinguer de la simple mesure des conversions
Définir le social selling et le distinguer de la prospection sortante intrusive
Restituer les 4P de McCarthy (1960) et expliquer leur interdépendance en système
Distinguer les indicateurs de vanité des indicateurs actionnables
Distinguer la direction de croissance (matrice Ansoff) du véhicule de croissance à retenir
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Distinguer l'écoute client permanente et multicanale des études de marché ponctuelles
Appliquer la règle des 80/20 en investissant massivement dans la préparation
Distinguer le SEO du SEA et situer les deux sous le terme générique SEM
Identifier les 4 flux de communication projet : ascendant, descendant, transverse et externe
Distinguer les processus d'achat B2B et B2C sur le nombre de clients, le cycle, la motivation et la relation
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Définir un chatbot et le champ de l'IA conversationnelle
Expliquer pourquoi un réseau de partenaires est un actif collectif et ce qu'est le risque de passager clandestin (Rubin, 1978)
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Traduire les objectifs de recherche d'un brief en thèmes puis en questions au bon format
Distinguer la Sprint Retrospective de la Sprint Review (comment vs quoi)
Retracer la filiation de l'outil, de l'analyse coûts-bénéfices de Dupuit à la matrice 2×2
Expliquer en quoi l'approche multicritère de McKinsey dépasse les deux variables de la BCG
Expliquer la satisfaction via le modèle de disconfirmation des attentes d'Oliver
Décomposer un objectif stratégique en objectifs opérationnels puis en actions unitaires traçables
Expliquer le triple bottom line et les trois piliers Profit, People, Planet (Elkington, 1997)
Nommer les 7 motivations de l'acronyme SONCAS-E
Expliquer comment TOWS transforme un diagnostic SWOT en options d'action (Weihrich, 1982)
Distinguer NPS, CSAT et CES selon ce qu'ils mesurent et le moment d'utilisation
Décomposer un chiffre d'affaires en prix moyen et volume et relier les deux via l'élasticité-prix
Évaluer une opportunité selon ses deux axes : attractivité et crédibilité
Décrire l'objet de MACTOR : rapports de force entre acteurs et positions sur des objectifs
Définir le pacte d'associés comme contrat organisant les relations entre associés
Distinguer la fonction du business case (justifier) de celle de la charte projet (autoriser)
Définir la gestion des talents et son origine (War for Talent, McKinsey 1997)
Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Scanner le macro-environnement à l'aide des six facteurs Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental et Légal
Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Distinguer l'elevator pitch (30 s–1 min) du pitch deck (présentation structurée pour investisseurs)
Définir le marketing inclusif comme conception pour le plus grand nombre
Distinguer les trois niveaux d'analyse : macro-environnement, secteur et synthèse interne/externe
Situer le VPC comme un zoom sur deux blocs du Business Model Canvas
Expliquer pourquoi le BMC est mal adapté à une startup en démarrage
Définir un modèle économique comme la façon de créer, délivrer et capter de la valeur
Comprendre l'architecture produit comme décision stratégique, non technique
Cartographier l'écart culturel avec les grilles de Hofstede, Hall et Trompenaars
Distinguer un risque commercial d'un problème par ses dimensions probabilité et impact
