Situer la découverte entre prise de contact et argumentation
Distinguer fixe, commission, prime, bonus et incentive selon leur logique et leur régime
Définir la vente en équipe et les contextes B2B qui la justifient
Distinguer une vente produit d'une vente de solution centrée sur la douleur du client
Caractériser la promotion par ses trois traits : durée limitée, avantage, résultat immédiat
Distinguer le cross-selling, l'up-selling et le down-selling comme leviers d'expansion de la valeur client
Situer la prévision de vente au départ de la chaîne de planification et expliciter les hypothèses qui la fondent
Décrire les 6 à 7 étapes types d'un pipeline de vente B2B
Situer le moment où la vente devient parfaite et distinguer ce qui crée le contrat de ce qui le prouve
Enchaîner les pièces du cycle order to cash et identifier ce que chacune prouve, du devis au lettrage du règlement
Interpréter correctement la règle de Mehrabian (7 % - 38 % - 55 %) et ses conditions d'application
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Expliquer pourquoi le CRM est une stratégie avant d'être un outil
Distinguer les trois grandes familles d'outils numériques d'une jeune entreprise (productivité, commercial/marketing, gestion)
Analyser une organisation cliente comme un jeu d'acteurs stratégiques
Définir la landing page comme une page dédiée à une conversion unique
Distinguer insatisfaction, réclamation et litige et leurs enjeux respectifs
Distinguer indicateurs avancés et indicateurs de résultat dans le pilotage commercial
Expliquer pourquoi un réseau de partenaires est un actif collectif et ce qu'est le risque de passager clandestin (Rubin, 1978)
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une campagne
Expliquer pourquoi le stock est à la fois indispensable et coûteux
Définir la maturité analytique au-delà des seules techniques (organisation, compétences, culture)
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Nommer les 4 types de questions Situation, Problem, Implication, Need-payoff
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Décomposer un objectif stratégique en objectifs opérationnels puis en actions unitaires traçables
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Distinguer l'écoute client permanente et multicanale des études de marché ponctuelles
Définir le budget marketing opérationnel comme traduction chiffrée du Plan Marketing Opérationnel
Décomposer une entreprise en activités principales et activités de soutien
Distinguer le comportement déclaré du comportement réellement observé
Définir l'attribution et la distinguer de la simple mesure des conversions
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Distinguer l’animation quotidienne de la stimulation ponctuelle et hiérarchiser les deux leviers
Définir le community management et ses objectifs (notoriété, engagement, relation, vente)
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
Distinguer proportion, variation en pourcentage et point de pourcentage
Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
Définir juridiquement l'influenceur selon la loi du 9 juin 2023
Situer le VPC comme un zoom sur deux blocs du Business Model Canvas
Distinguer un KPI d'une donnée brute et définir la fonction d'un tableau de bord marketing
Définir le recouvrement et distinguer ses phases amiable et judiciaire
Définir l'affiliation comme un partenariat rémunéré à la performance
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Définir un modèle économique comme la façon de créer, délivrer et capter de la valeur
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Distinguer les trois usages légitimes du tableur de l'usage à proscrire, faire du classeur le registre officiel de gestion
Distinguer précisément les notions de canal, de circuit et de réseau de distribution
Nommer les 7 motivations de l'acronyme SONCAS-E
Distinguer les situations qui exigent un brief d'étude de celles où la veille ou les données internes suffisent
Comprendre le principe « garbage in, garbage out » et son effet sur la décision
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Situer CATWOE dans la Soft Systems Methodology de Peter Checkland
Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
Scanner le macro-environnement à l'aide des six facteurs Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental et Légal
Distinguer clairement business model et business plan (fonction, format, destinataire)
Reconnaître une objection comme un signal d'engagement plutôt qu'un refus
Distinguer les trois formes du marchandisage et vérifier les six conditions cumulatives de la règle des 6 B
Expliquer le modèle Predictable Revenue et la séparation SDR / AE
Opposer la logique interruption de l'outbound à la logique permission de l'inbound
Définir la qualité projet comme conformité aux exigences du commanditaire
Identifier les quatre phases du cycle de vie d'un produit
Distinguer les fonctions logistiques (transport, stockage, fractionnement, assortiment) des fonctions commerciales de la distribution
Situer l'omnicanal dans l'évolution monocanal, multicanal, cross-canal
Distinguer une fonction, un service, un métier et un processus, et repérer les fonctions exercées sans service dédié ou externalisées
Choisir entre tracé isométrique, isochrone, réel et modélisé selon les données disponibles et l'usage visé
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Distinguer le niveau systémique et le niveau individuel du changement
Distinguer les emballages primaire, secondaire et tertiaire
Expliquer ce que l'unicité de la base et de la saisie change réellement — temps réel, traçabilité continue, mais propagation immédiate d'une donnée fausse
Définir les trois indicateurs de l'analyse RFM : Récence, Fréquence, Montant
Distinguer les trois décisions du plan média : choix des médias, calendrier, répartition budgétaire
Structurer un appel de prospection selon les 4 phases du CROC
Expliquer pourquoi un prévisionnel financier vérifie la viabilité et convainc les financeurs
Définir un test psychométrique et son rôle d'aide à la décision, jamais de couperet
Cartographier un processus complet en une page à l'aide des cinq colonnes SIPOC
Justifier l'analyse par la mesurabilité intégrale du marketing direct
Expliquer pourquoi l'équipe prime sur l'idée aux yeux des investisseurs
Distinguer le système d'information de son système informatique et nommer ses cinq composantes
Poser l'équation de viabilité de la conquête en comparant CAC et CLV
Définir le marketing d'influence et le situer dans les médias gagnés du modèle POEM
Distinguer earned media et publicité par le critère du contrôle
Distinguer conflit, différend et litige selon leur objet et leur portée juridique
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Utiliser l'IA générative pour accélérer un cadrage (WBS, 5W2H) sans lui déléguer la décision
Justifier l'événementiel par la mémorisation supérieure de l'expérience vécue
Reconnaître l'accueil en milieu de santé comme un soin à part entière conditionnant la prise en charge
Retracer l'origine militaire de l'OODA Loop et l'intuition de Boyd sur l'agilité décisionnelle
Expliquer le principe déclencheur-condition-action du marketing automation
Expliquer le paiement fractionné et la neutralité de la TVA pour l'entreprise, en distinguant le résultat de la trésorerie
Analyser un contact d'accueil comme un moment de vérité au sens de Carlzon
Distinguer la Sprint Retrospective de la Sprint Review (comment vs quoi)
Expliquer pourquoi l'incertitude rend le développement classique risqué
Distinguer la logique du qualitatif (comprendre le « pourquoi ») de celle du quantitatif (mesurer le « combien »)
Construire un plan de financement équilibrant besoins durables et ressources durables
Calculer un DSO par la méthode comptable et par la méthode d'épuisement, puis le comparer au DSO théorique pour séparer le retard récupérable du délai contractuel
Opposer le management fonctionnel en silos au management par les processus transversaux
Distinguer les phases de divergence et de convergence dans un processus créatif
Expliquer pourquoi Hax propose le modèle Delta comme alternative à Porter
Opposer la logique interruptive à l'approche attractive du content marketing
Situer le site web comme média owned au cœur de l'écosystème digital
Définir la posture professionnelle comme traduction concrète du savoir-être
Différencier les achats stratégiques de l'approvisionnement opérationnel
Appliquer la règle des 80/20 en investissant massivement dans la préparation
Distinguer le SEO du SEA et situer les deux sous le terme générique SEM
Définir le yield management à partir de la formule de Kimes (1989) et distinguer maximisation du revenu total et du prix unitaire
Définir le ROI marketing et situer les quatre métriques qui composent son écosystème
Opposer le modèle linéaire « extraire-produire-jeter » au modèle circulaire
Définir l'e-réputation et expliquer pourquoi elle échappe au contrôle de l'entreprise
Distinguer une métrique actionnable d'une métrique de vanité
Distinguer les ressources d'une organisation de ses compétences, et les ressources tangibles des ressources intangibles
Distinguer écouter pour comprendre et écouter pour répondre (Rogers)
Énoncer l'équation AMO et expliquer sa nature multiplicative
Opposer l'entonnoir de conversion classique au parcours non linéaire
Énoncer la loi de Pareto et son origine (Vilfredo Pareto, généralisée par Joseph Juran)
Différencier marketing de campagne et trigger marketing événementiel
Expliquer les quatre spécificités des services selon Zeithaml, Parasuraman & Berry (1985)
Définir le marketing inclusif comme conception pour le plus grand nombre
Expliquer les deux fonctions du business plan : pilotage interne et conviction externe
