Définir un marché et distinguer marché principal, environnant, support et générique
Expliquer pourquoi le marché ne fonctionne pas parfaitement en toutes circonstances
Définir la rareté et le coût d'opportunité comme fondements des choix économiques
Distinguer diagnostic externe (opportunités/menaces) et diagnostic interne (forces/faiblesses)
Identifier l'absence de marché comme première cause d'échec des créations
Expliquer pourquoi l'offre de travail émane des ménages et la demande des entreprises
Distinguer ce que l'IA change dans la veille (échelle, langage naturel, vitesse) de ce qui reste 100 % humain
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
Distinguer un marché privé d'un marché public et leurs cadres juridiques respectifs
Expliquer le dilemme standardisation vs adaptation en marketing international
Distinguer une idée d'une opportunité d'affaires validée
Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
Distinguer les cinq niveaux d'adaptation produit, du packaging à la conception sur mesure
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Distinguer une stratégie d'activité (un seul DAS) d'une stratégie de portefeuille (allocation entre plusieurs DAS)
Opposer la logique de l'océan rouge à celle de l'océan bleu sur la demande, la concurrence et les marges
Expliquer en quoi l'approche multicritère de McKinsey dépasse les deux variables de la BCG
Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Distinguer les situations qui exigent un brief d'étude de celles où la veille ou les données internes suffisent
Expliquer les raisons économiques, stratégiques et de pérennité de la croissance
Construire une carte perceptuelle à deux axes représentant les critères discriminants d'un marché
Situer un document commercial dans le cycle d'achat ou le cycle de vente
Calculer et interpréter la distribution numérique (DN) et la distribution valeur (DV)
Situer le VPC comme un zoom sur deux blocs du Business Model Canvas
Distinguer clairement business model et business plan (fonction, format, destinataire)
Définir la mondialisation dans ses dimensions commerciale, productive, financière et culturelle
Distinguer indicateurs quantitatifs et qualitatifs sur les trois domaines : commercial, financier, humain
Identifier les quatre phases du cycle de vie d'un produit
Différencier zone isochrone et zone isométrique
Définir la stratégie selon Chandler et ses traits distinctifs
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Distinguer les quatre formes d'entreprendre : création, reprise, franchise, intrapreneuriat
Situer la prévision de vente au départ de la chaîne de planification et expliciter les hypothèses qui la fondent
Énoncer le principe : baisse constante du coût unitaire à chaque doublement de production cumulée
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Distinguer invention et innovation à partir du critère du marché et de la définition de Schumpeter (1934)
Connaître les cinq leviers de développement d'un référencement (visites, assortiment, stocks, animation, relation)
Distinguer la logique de causation de la logique d'effectuation
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
Organiser une veille commerciale structurée sur ses quatre axes (concurrentielle, marché, réglementaire, e-réputation)
Évaluer une opportunité selon ses deux axes : attractivité et crédibilité
Distinguer les trois niveaux d'analyse : macro-environnement, secteur et synthèse interne/externe
Distinguer la croissance au sens large du scaling (croissance rapide à coûts maîtrisés)
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Définir la culture comme programmation mentale collective et en distinguer les quatre couches
Décomposer une décision d'internationalisation selon les quatre distances CAGE
Expliquer pourquoi Hax propose le modèle Delta comme alternative à Porter
Distinguer un risque commercial d'un problème par ses dimensions probabilité et impact
Expliquer les trois raisons justifiant l'intervention économique de l'État
Distinguer la concurrence libre de la concurrence loyale
Distinguer les processus d'achat B2B et B2C sur le nombre de clients, le cycle, la motivation et la relation
Connaître la règle des 5 B et les trois formes de merchandising (organisation, gestion, séduction)
Évaluer l'attractivité structurelle d'un secteur à l'aide des cinq forces de Porter
Distinguer circuit direct, circuit court et circuit long et savoir quand chacun est pertinent
Comprendre les sources structurelles de tension entre producteurs et distributeurs
Expliquer pourquoi le CRM est une stratégie avant d'être un outil
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Distinguer les ressources d'une organisation de ses compétences, et les ressources tangibles des ressources intangibles
Distinguer un KPI d'une donnée brute et définir la fonction d'un tableau de bord marketing
Situer l'ADL par rapport à la BCG et à la McKinsey dans le triptyque des matrices de portefeuille
Distinguer le marchandage de positions de la négociation raisonnée sur les intérêts (méthode Harvard)
Distinguer l'elevator pitch (30 s–1 min) du pitch deck (présentation structurée pour investisseurs)
Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Distinguer les trois formes du marchandisage et vérifier les six conditions cumulatives de la règle des 6 B
Distinguer le coût moyen (coût de revient complet unitaire) du coût marginal et identifier leur domaine d'usage légitime
Définir la pleine conscience par ses trois éléments : attention, intention, non-jugement
Distinguer la direction de croissance (matrice Ansoff) du véhicule de croissance à retenir
Structurer un diagnostic stratégique en croisant analyses externe (PESTEL, Porter) et interne (chaîne de valeur, VRIO)
Décomposer un chiffre d'affaires en prix moyen et volume et relier les deux via l'élasticité-prix
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Distinguer les quatre briques technologiques de l'IA (LLM, NLP, RAG, agents) et choisir la bonne selon le besoin
Comprendre la complémentarité et le rapport de force entre producteur et distributeur
Distinguer les quatre déterminants du Diamant de Porter et leurs interactions systémiques
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Déterminer la taille et la méthode d'échantillonnage garantissant la représentativité
Distinguer ressources tangibles et intangibles, et les différencier des compétences
Expliquer pourquoi le choix du statut juridique est une décision stratégique
Distinguer la reprise d'un fonds de commerce (asset deal) de la reprise des titres (share deal)
Définir un modèle économique comme la façon de créer, délivrer et capter de la valeur
Distinguer les rôles de l'ANC et de l'IASB et connaître le périmètre exact d'application obligatoire des IFRS
Distinguer les phases d'évolution des crises de révolution dans la croissance organisationnelle
Distinguer le 360° développemental du 360° évaluatif avant tout déploiement
Construire un cahier des charges du réseau (profil professionnel, financier, zone, personnalité)
Appliquer une grille Go/No-Go en 8 critères pour qualifier un appel d'offres
Expliquer comment Kraljic (1983) a fait des achats un levier stratégique
Définir la communication interne comme fonction stratégique et non simple diffusion descendante
Situer la phase de clôture dans le cycle projet et sa durée typique de 2 à 8 semaines
Expliquer pourquoi la visualisation positive seule peut démobiliser
Distinguer étude documentaire et étude terrain, qualitative et quantitative
Définir la veille comme processus continu et la distinguer de l'étude de marché ponctuelle
Scanner le macro-environnement à l'aide des six facteurs Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental et Légal
Distinguer les trois composantes de la rémunération globale (fixe, variable, périphériques)
Distinguer précisément les notions de canal, de circuit et de réseau de distribution
Construire une analyse SWOT en distinguant rigoureusement l'interne (contrôlable) de l'externe (subi)
Expliquer pourquoi un prévisionnel financier vérifie la viabilité et convainc les financeurs
Expliquer pourquoi un brief insuffisant génère la majorité des tensions annonceur-agence
Définir la maturité analytique au-delà des seules techniques (organisation, compétences, culture)
Nommer les six principes d'influence identifiés par Robert Cialdini
Choisir entre tracé isométrique, isochrone, réel et modélisé selon les données disponibles et l'usage visé
Exprimer un besoin d'achat dans un cahier des charges
Retracer la filiation de l'outil, de l'analyse coûts-bénéfices de Dupuit à la matrice 2×2
Identifier les quatre fonctions d'un contrat de partenariat : engagements, répartition des risques, prévention des litiges et preuve
Distinguer la logique du qualitatif (comprendre le « pourquoi ») de celle du quantitatif (mesurer le « combien »)
Définir le budget marketing opérationnel comme traduction chiffrée du Plan Marketing Opérationnel
Valider un positionnement à l'aide du triangle d'or et de la carte perceptuelle
Définir un biais cognitif comme une déviation systématique et prévisible du raisonnement
Définir le benchmarking à partir de la conceptualisation de Robert Camp chez Xerox
Définir le rôle de la copy strategy comme charnière entre stratégie et création
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Distinguer la logique de l'amortissement (répartition programmée) de celle de la dépréciation (constat conditionnel d'une perte de valeur)
Distinguer l'écoute client permanente et multicanale des études de marché ponctuelles
Énoncer les 8 étapes du changement de Kotter dans l'ordre
Définir précisément ce qu'est un référencement et ses limites (autorisation, pas garantie de commande)
Expliquer les deux fonctions du business plan : pilotage interne et conviction externe
Expliquer pourquoi un réseau de partenaires est un actif collectif et ce qu'est le risque de passager clandestin (Rubin, 1978)
Identifier les trois ingrédients de l'économie numérique
