Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Valider un positionnement à l'aide du triangle d'or et de la carte perceptuelle
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Construire une carte perceptuelle à deux axes représentant les critères discriminants d'un marché
Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
Définir la marque personnelle comme la perception qu'ont les autres de votre profil professionnel
Distinguer le service de base (cœur) des huit pétales qui l'entourent
Distinguer un risque commercial d'un problème par ses dimensions probabilité et impact
Décrire les six facettes du prisme d'identité de Kapferer et les illustrer par un exemple
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Définir la marque comme ensemble de signes et de perceptions
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Positionner un style de management sur la matrice 9×9 de Blake et Mouton
Distinguer une stratégie d'activité (un seul DAS) d'une stratégie de portefeuille (allocation entre plusieurs DAS)
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Restituer les 4P de McCarthy (1960) et expliquer leur interdépendance en système
Distinguer les trois niveaux d'analyse : macro-environnement, secteur et synthèse interne/externe
Distinguer les circuits de distribution direct, court et long
Distinguer les emballages primaire, secondaire et tertiaire
Cartographier les 6 domaines d'une politique RH mature
Situer l'ADL par rapport à la BCG et à la McKinsey dans le triptyque des matrices de portefeuille
Expliquer en quoi l'approche multicritère de McKinsey dépasse les deux variables de la BCG
Distinguer talent et haut potentiel sur des critères précis
Identifier les quatre facteurs qui déterminent un prix de vente (coûts, demande, concurrence, loi)
Distinguer la newsletter de l'e-mailing promotionnel et du trigger marketing
Distinguer les fonctions logistiques (transport, stockage, fractionnement, assortiment) des fonctions commerciales de la distribution
Évaluer une opportunité selon ses deux axes : attractivité et crédibilité
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
Expliquer pourquoi Hax propose le modèle Delta comme alternative à Porter
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Définir la marque employeur et son noyau, l'EVP, dans un marché de recrutement tendu
Distinguer motivation intrinsèque et motivation extrinsèque
Opposer la logique de l'océan rouge à celle de l'océan bleu sur la demande, la concurrence et les marges
Mesurer le poids du cadrage dans la réussite des projets via les chiffres du CHAOS Report
Retracer la filiation de l'outil, de l'analyse coûts-bénéfices de Dupuit à la matrice 2×2
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Distinguer le comportement déclaré du comportement réellement observé
Définir le Serviscape comme environnement physique du service (Bitner, 1992)
Construire un profil de client idéal (ICP) à partir de l'analyse des meilleurs clients existants
Définir le mailing postal et le positionner dans l'écosystème du marketing direct
Distinguer les situations qui exigent un brief d'étude de celles où la veille ou les données internes suffisent
Décomposer une entreprise en activités principales et activités de soutien
Distinguer circuit direct, circuit court et circuit long et savoir quand chacun est pertinent
Expliquer le dilemme standardisation vs adaptation en marketing international
Construire une analyse SWOT en distinguant rigoureusement l'interne (contrôlable) de l'externe (subi)
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Positionner un collaborateur sur les axes performance et potentiel de la matrice 9-Box
Définir les quatre niveaux d'implication R, A, C et I
Expliquer comment Kraljic (1983) a fait des achats un levier stratégique
Définir le WBS et le relier à ses équivalents français (OTP, SDP)
Rattacher le VRIO au courant de la Resource-Based View et au diagnostic interne
Caractériser la promotion par ses trois traits : durée limitée, avantage, résultat immédiat
Distinguer NPS, CSAT et CES selon ce qu'ils mesurent et le moment d'utilisation
Justifier l'analyse par la mesurabilité intégrale du marketing direct
Définir le télémarketing et sa spécificité d'interaction humaine synchrone
Définir l'offre accélératrice comme combinaison de trois leviers psychologiques
Expliquer les quatre spécificités des services selon Zeithaml, Parasuraman & Berry (1985)
Chiffrer l'impact économique de la rétention sur les profits et le panier moyen
Définir le benchmarking à partir de la conceptualisation de Robert Camp chez Xerox
Définir une partie prenante au sens de Freeman et du PMBOK 7
Définir précisément ce qu'est un référencement et ses limites (autorisation, pas garantie de commande)
Distinguer la logique du qualitatif (comprendre le « pourquoi ») de celle du quantitatif (mesurer le « combien »)
Traduire les objectifs de recherche d'un brief en thèmes puis en questions au bon format
Déterminer la taille et la méthode d'échantillonnage garantissant la représentativité
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une campagne
Définir la stratégie selon Chandler et ses traits distinctifs
Définir la veille comme processus continu et la distinguer de l'étude de marché ponctuelle
Expliquer pourquoi le BMC est mal adapté à une startup en démarrage
Distinguer l'écoute client permanente et multicanale des études de marché ponctuelles
Situer l'omnicanal dans l'évolution monocanal, multicanal, cross-canal
Justifier l'accompagnement comme facteur clé de survie et de succès
Cartographier l'écart culturel avec les grilles de Hofstede, Hall et Trompenaars
Distinguer les e-mails promotionnel, relationnel et transactionnel
Formuler la promesse logistique des cinq bons et l'idéal des cinq zéros
Expliquer pourquoi un réseau de partenaires est un actif collectif et ce qu'est le risque de passager clandestin (Rubin, 1978)
Formuler la définition d'une partie prenante selon Freeman (1984)
Scanner le macro-environnement à l'aide des six facteurs Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental et Légal
Distinguer les trois grandes familles de commerce en réseau : intégré, associé et contractuel
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Énoncer les quatre composantes du leadership authentique
Définir la culture comme programmation mentale collective et en distinguer les quatre couches
Comprendre le postulat d'Altshuller : les problèmes inventifs se ramènent à des contradictions récurrentes
Définir le rôle de la copy strategy comme charnière entre stratégie et création
Distinguer le résultat comptable de la trésorerie et comprendre le risque d'illiquidité
Définir un projet selon le PMI et ses trois caractéristiques (temporaire, livrable unique, ressources contraintes)
Décrire l'objet de MACTOR : rapports de force entre acteurs et positions sur des objectifs
Distinguer les logiques AOA (PERT) et AON (MPM) de représentation des réseaux
Distinguer l'entretien de recadrage de la sanction disciplinaire et de l'entretien annuel
Identifier les quatre phases du cycle de vie d'un produit
Formaliser les relations d'antériorité d'un projet dans une matrice de dépendances
Distinguer diagnostic externe (opportunités/menaces) et diagnostic interne (forces/faiblesses)
Nommer les quatre piliers du capital de marque selon Aaker
Expliquer comment TOWS transforme un diagnostic SWOT en options d'action (Weihrich, 1982)
Transformer une estimation de charges en budget projet validé
Distinguer un standard, une méthode, un cadre et une philosophie
Nommer et ordonner les quatre niveaux d'engagement du modèle ICAP
Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
Distinguer les phases de divergence et de convergence dans un processus créatif
Définir le budget marketing opérationnel comme traduction chiffrée du Plan Marketing Opérationnel
Cartographier les huit modules structurants d'un SIRH moderne
Distinguer les trois composantes de la rémunération globale (fixe, variable, périphériques)
Définir l'économie sociale et solidaire (ESS) et l'entrepreneuriat social, et les distinguer
Distinguer la fonction du business case (justifier) de celle de la charte projet (autoriser)
Distinguer l'elevator pitch (30 s–1 min) du pitch deck (présentation structurée pour investisseurs)
Distinguer les 5 familles de situations individuelles délicates et leur enjeu propre
Transformer un besoin flou en exigence précise, complète, formelle et testable
Distinguer les cinq techniques d'estimation et leur niveau de précision
Expliquer les raisons économiques, stratégiques et de pérennité de la croissance
Situer le VPC comme un zoom sur deux blocs du Business Model Canvas
Distinguer ressources tangibles et intangibles, et les différencier des compétences
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Construire un diagramme de Gantt et en lire tous les éléments (barre, jalon, ligne de base)
