Différencier les achats stratégiques de l'approvisionnement opérationnel
Expliquer comment Kraljic (1983) a fait des achats un levier stratégique
Opposer l'entonnoir de conversion classique au parcours non linéaire
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Nommer les 7 motivations de l'acronyme SONCAS-E
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Distinguer la logique stratégique des achats de la logique opérationnelle de l'approvisionnement
Distinguer les processus d'achat B2B et B2C sur le nombre de clients, le cycle, la motivation et la relation
Définir le social commerce et le principe de réduction de friction
Opposer le closing collaboratif au closing de pression et leurs effets à 24 mois
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Distinguer les formats de la grande distribution par ce que chacun impose au fournisseur
Différencier marketing de campagne et trigger marketing événementiel
Distinguer les trois décisions du plan média : choix des médias, calendrier, répartition budgétaire
Situer le site web comme média owned au cœur de l'écosystème digital
Opposer les logiques transactionnelle et relationnelle du marketing
Recenser les grands domaines juridiques du webmarketing
Mesurer l'impact d'une entreprise ou d'une offre sur les trois dimensions ESG (environnement, social, gouvernance)
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Situer la micro-entreprise comme un régime de l'entreprise individuelle, non une forme juridique
Construire la cascade des neuf soldes intermédiaires de gestion à partir d'un compte de résultat
Nommer les 5 profils de vendeurs B2B de l'étude CEB
Distinguer précisément les notions de canal, de circuit et de réseau de distribution
Distinguer référencement, commande et implantation, et identifier les trois acteurs qui en décident
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Distinguer le cross-selling, l'up-selling et le down-selling comme leviers d'expansion de la valeur client
Chiffrer l'impact économique de la rétention sur les profits et le panier moyen
Définir les trois indicateurs de l'analyse RFM : Récence, Fréquence, Montant
Construire une fiche de coût standard composant par composant, quantité standard et prix standard
Définir l'attribution et la distinguer de la simple mesure des conversions
Restituer les quatre étapes du modèle AIDA et leur enchaînement
Situer la découverte entre prise de contact et argumentation
Identifier les situations de vente complexe qui justifient MEDDIC plutôt que BANT
Distinguer les emballages primaire, secondaire et tertiaire
Définir le lead scoring comme une note de probabilité d'achat pour prioriser les prospects
Expliquer pourquoi le CRM est une stratégie avant d'être un outil
Différencier marketing transactionnel et marketing relationnel
Expliquer le dilemme standardisation vs adaptation en marketing international
Situer l'omnicanal dans l'évolution monocanal, multicanal, cross-canal
Expliquer la loi de Pareto appliquée au portefeuille clients B2B
Distinguer une prévision d'un budget et situer les trois temps de la démarche budgétaire
Définir la vente en équipe et les contextes B2B qui la justifient
Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
Définir l'e-réputation et expliquer pourquoi elle échappe au contrôle de l'entreprise
Justifier la combinaison d'indicateurs de perception et de comportement
Décrire le rôle du guichet unique de l'INPI depuis 2023
Définir un chatbot et le champ de l'IA conversationnelle
Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
Expliquer pourquoi la BDD est la fondation du marketing relationnel
Distinguer les fonctions logistiques (transport, stockage, fractionnement, assortiment) des fonctions commerciales de la distribution
Distinguer les médias payés, possédés et gagnés selon le mode de présence de la marque
Définir la publicité digitale et la situer comme levier « payé » du modèle POEM
Caractériser la promotion par ses trois traits : durée limitée, avantage, résultat immédiat
Distinguer NPS, CSAT et CES selon ce qu'ils mesurent et le moment d'utilisation
Expliquer le paiement fractionné et la neutralité de la TVA pour l'entreprise, en distinguant le résultat de la trésorerie
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Distinguer la reprise d'un fonds de commerce (asset deal) de la reprise des titres (share deal)
Traduire les objectifs de recherche d'un brief en thèmes puis en questions au bon format
Reclasser un bilan comptable en bilan fonctionnel selon les trois cycles et les quatre masses
Retracer l'origine du concept de moment de vérité chez Carlzon et SAS
Définir la trésorerie comme l'argent immédiatement disponible et distinguer rentabilité et liquidité
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Distinguer la newsletter de l'e-mailing promotionnel et du trigger marketing
Expliquer les deux fonctions du business plan : pilotage interne et conviction externe
Décomposer une entreprise en activités principales et activités de soutien
Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une campagne
Distinguer les indicateurs de vanité des indicateurs actionnables
Déterminer la taille et la méthode d'échantillonnage garantissant la représentativité
Distinguer les e-mails promotionnel, relationnel et transactionnel
Justifier l'analyse par la mesurabilité intégrale du marketing direct
Choisir entre tracé isométrique, isochrone, réel et modélisé selon les données disponibles et l'usage visé
Expliquer ce que l'unicité de la base et de la saisie change réellement — temps réel, traçabilité continue, mais propagation immédiate d'une donnée fausse
Comprendre pourquoi les plateformes sont des intermédiaires qui fixent leurs propres règles
Définir la landing page comme une page dédiée à une conversion unique
Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
Distinguer une fonction, un service, un métier et un processus, et repérer les fonctions exercées sans service dédié ou externalisées
Définir le CRO comme l'optimisation du taux de conversion du trafic déjà présent
Définir le ROI marketing et situer les quatre métriques qui composent son écosystème
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Distinguer la logistique interne de la supply chain étendue
Définir l'affiliation comme un partenariat rémunéré à la performance
Définir le marketing digital par ses trois traits : mesurable, interactif, ajustable
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Distinguer la logique du qualitatif (comprendre le « pourquoi ») de celle du quantitatif (mesurer le « combien »)
Distinguer les situations qui exigent un brief d'étude de celles où la veille ou les données internes suffisent
Distinguer les trois formes du marchandisage et vérifier les six conditions cumulatives de la règle des 6 B
Poser l'équation de viabilité de la conquête en comparant CAC et CLV
Expliquer la satisfaction via le modèle de disconfirmation des attentes d'Oliver
Opposer la logique de l'océan rouge à celle de l'océan bleu sur la demande, la concurrence et les marges
Distinguer la direction de croissance (matrice Ansoff) du véhicule de croissance à retenir
Expliquer le principe de la vente inversée de Sandler
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Définir le yield management à partir de la formule de Kimes (1989) et distinguer maximisation du revenu total et du prix unitaire
Distinguer le système d'information de son système informatique et nommer ses cinq composantes
Évaluer l'attractivité structurelle d'un secteur à l'aide des cinq forces de Porter
Définir le contrat psychologique et le distinguer du contrat de travail
Définir l'offre accélératrice comme combinaison de trois leviers psychologiques
Distinguer les cinq niveaux d'adaptation produit, du packaging à la conception sur mesure
Nommer les 4 types de questions Situation, Problem, Implication, Need-payoff
Distinguer l'écoute client permanente et multicanale des études de marché ponctuelles
Expliquer pourquoi le BMC est mal adapté à une startup en démarrage
Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Définir le budget marketing opérationnel comme traduction chiffrée du Plan Marketing Opérationnel
Retraiter un bilan comptable avant tout calcul : crédit-bail, effets escomptés non échus, comptes courants bloqués, concours bancaires
Opposer la logique interruption de l'outbound à la logique permission de l'inbound
Situer le moment où la vente devient parfaite et distinguer ce qui crée le contrat de ce qui le prouve
Distinguer le SEO du SEA et situer les deux sous le terme générique SEM
Définir le RGPD, son périmètre européen et le rôle de la CNIL
Distinguer un KPI d'une donnée brute et définir la fonction d'un tableau de bord marketing
Construire un plan de financement équilibrant besoins durables et ressources durables
Enchaîner les pièces du cycle order to cash et identifier ce que chacune prouve, du devis au lettrage du règlement
Définir la culture comme programmation mentale collective et en distinguer les quatre couches
Expliquer le triple bottom line et les trois piliers Profit, People, Planet (Elkington, 1997)
Expliquer pourquoi un prévisionnel financier vérifie la viabilité et convainc les financeurs
Distinguer une métrique actionnable d'une métrique de vanité
Distinguer rentabilité, liquidité et solvabilité comme trois questions différentes
Définir le marketing inclusif comme conception pour le plus grand nombre
Distinguer les trois niveaux d'analyse : macro-environnement, secteur et synthèse interne/externe
Analyser une organisation cliente comme un jeu d'acteurs stratégiques
Cartographier l'écart culturel avec les grilles de Hofstede, Hall et Trompenaars
Distinguer demande indépendante (produit fini) et demande dépendante (composants)
Situer le VPC comme un zoom sur deux blocs du Business Model Canvas
Distinguer les coûts fixes (charges de structure) des coûts variables selon leur comportement face à l'activité
Analyser le transport comme arbitrage entre coût, délai, service et environnement
Expliquer pourquoi Hax propose le modèle Delta comme alternative à Porter
Distinguer un risque commercial d'un problème par ses dimensions probabilité et impact
Expliquer le couplage neuronal qui distingue le récit de l'argument
Expliquer pourquoi un brief insuffisant génère la majorité des tensions annonceur-agence
Distinguer les logiques B to C et C to B dans la création de valeur
Distinguer le service de base (cœur) des huit pétales qui l'entourent
