Nommer les quatre piliers du capital de marque selon Aaker
Définir la marque comme ensemble de signes et de perceptions
Décrire les six facettes du prisme d'identité de Kapferer et les illustrer par un exemple
Définir la marque employeur et son noyau, l'EVP, dans un marché de recrutement tendu
Expliquer le couplage neuronal qui distingue le récit de l'argument
Construire une proposition de valeur employeur (EVP) fidèle à la réalité de l'entreprise
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Distinguer propriété littéraire et artistique et propriété industrielle
Analyser l'environnement économique d'une unité commerciale avec la méthode PESTEL
Justifier l'intérêt de protéger les actifs immatériels d'une entreprise
Valider un positionnement à l'aide du triangle d'or et de la carte perceptuelle
Définir la marque personnelle comme la perception qu'ont les autres de votre profil professionnel
Calculer le coût d'achat, le coût de distribution et le coût de revient d'un produit
Différencier prescripteur, apporteur d'affaires et agent commercial
Définir le rôle de la copy strategy comme charnière entre stratégie et création
Identifier les quatre facteurs qui déterminent un prix de vente (coûts, demande, concurrence, loi)
Distinguer les médias payés, possédés et gagnés selon le mode de présence de la marque
Dérouler une cascade de prix complète du prix tarif au prix triple net
Calculer et interpréter la distribution numérique (DN) et la distribution valeur (DV)
Distinguer recrutement interne et recrutement externe et leurs avantages respectifs.
Distinguer les cinq niveaux d'adaptation produit, du packaging à la conception sur mesure
Construire une carte perceptuelle à deux axes représentant les critères discriminants d'un marché
Distinguer les trois grandes familles de commerce en réseau : intégré, associé et contractuel
Décomposer le capital client en quatre volets (valeur, image/notoriété, e-réputation, expérience)
Justifier l'événementiel par la mémorisation supérieure de l'expérience vécue
Retracer l'origine du concept de moment de vérité chez Carlzon et SAS
Caractériser la promotion par ses trois traits : durée limitée, avantage, résultat immédiat
Définir la culture comme programmation mentale collective et en distinguer les quatre couches
Expliquer le dilemme standardisation vs adaptation en marketing international
Distinguer référencement, commande et implantation, et identifier les trois acteurs qui en décident
Construire un tableau de bord d'unité commerciale avec des indicateurs pertinents
Distinguer la logique du qualitatif (comprendre le « pourquoi ») de celle du quantitatif (mesurer le « combien »)
Définir l'IA générative et distinguer génération de contenu et simple analyse de données
Identifier les quatre phases du cycle de vie d'un produit
Définir le marketing d'influence et le situer dans les médias gagnés du modèle POEM
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Distinguer circuit direct, circuit court et circuit long et savoir quand chacun est pertinent
Distinguer brand podcast et sponsoring, et choisir la voie adaptée à un objectif de marque
Définir l'offboarding comme processus symétrique de l'onboarding
Comprendre pourquoi les plateformes sont des intermédiaires qui fixent leurs propres règles
Chiffrer l'impact économique de la rétention sur les profits et le panier moyen
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Connaître les cinq leviers de développement d'un référencement (visites, assortiment, stocks, animation, relation)
Distinguer le community management (action maîtrisée) de l'e-réputation (image produite surtout par des tiers)
Décrire l'organisation pyramidale de la grande distribution et le rôle de chaque niveau
Justifier l'intérêt des indicateurs pour objectiver les décisions RH
Comprendre pourquoi l'animation collective est indispensable pour des forces de vente indépendantes et dispersées.
Distinguer communication commerciale et communication institutionnelle
Distinguer les techniques d'animation fondées sur l'essai (démonstration, dégustation, échantillon)
Définir l'e-réputation et expliquer pourquoi elle échappe au contrôle de l'entreprise
Définir l'affiliation comme un partenariat rémunéré à la performance
Distinguer les formats de la grande distribution par ce que chacun impose au fournisseur
Distinguer les logiques B to C et C to B dans la création de valeur
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Recenser les grands domaines juridiques du webmarketing
Définir la communication interne comme fonction stratégique et non simple diffusion descendante
Construire une analyse SWOT en distinguant rigoureusement l'interne (contrôlable) de l'externe (subi)
Définir juridiquement l'influenceur selon la loi du 9 juin 2023
Distinguer earned media et publicité par le critère du contrôle
Formaliser les relations d'antériorité d'un projet dans une matrice de dépendances
Comprendre la complémentarité et le rapport de force entre producteur et distributeur
Concevoir une animation en trois temps : avant (préparation), pendant (jour J), après (évaluation)
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Choisir des techniques d'animation adaptées à l'objectif et à la cible (essai, prix/jeu, digital)
Connaître la règle des 5 B et les trois formes de merchandising (organisation, gestion, séduction)
Définir le community management et ses objectifs (notoriété, engagement, relation, vente)
Rattacher le VRIO au courant de la Resource-Based View et au diagnostic interne
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Opposer l'entonnoir de conversion classique au parcours non linéaire
Distinguer les fonctions logistiques (transport, stockage, fractionnement, assortiment) des fonctions commerciales de la distribution
Comprendre le rôle du chef de secteur entre l'accord national en centrale et sa mise en œuvre locale
Définir la qualité en distinguant conformité et satisfaction, et chiffrer les coûts de non-qualité
Distinguer un KPI d'une donnée brute et définir la fonction d'un tableau de bord marketing
Distinguer précisément les notions de canal, de circuit et de réseau de distribution
Distinguer les emballages primaire, secondaire et tertiaire
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une campagne
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Distinguer les trois formes du marchandisage et vérifier les six conditions cumulatives de la règle des 6 B
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Définir le périmètre du coût de recrutement, du besoin à la pleine autonomie
Expliquer pourquoi l'homogénéité protège la valeur de la marque comme un actif partagé
Expliquer pourquoi un brief insuffisant génère la majorité des tensions annonceur-agence
Déterminer la taille et la méthode d'échantillonnage garantissant la représentativité
Identifier les quatre fonctions d'un contrat de partenariat : engagements, répartition des risques, prévention des litiges et preuve
Définir l'attribution et la distinguer de la simple mesure des conversions
Définir le social selling et le distinguer de la prospection sortante intrusive
Restituer les 4P de McCarthy (1960) et expliquer leur interdépendance en système
Distinguer les indicateurs de vanité des indicateurs actionnables
Identifier les trois objectifs simultanés de toute réunion de vente directe.
Mettre en place un suivi post-vente structuré (mise en route, satisfaction, réclamations)
Distinguer la direction de croissance (matrice Ansoff) du véhicule de croissance à retenir
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Expliquer les raisons économiques, stratégiques et de pérennité de la croissance
Distinguer l'écoute client permanente et multicanale des études de marché ponctuelles
Comprendre pourquoi la formation est le levier de compétence essentiel en vente directe.
Comprendre les enjeux de l'intégration (rendre opérationnel, fidéliser) et le coût des départs précoces.
Appliquer la règle des 80/20 en investissant massivement dans la préparation
Distinguer le SEO du SEA et situer les deux sous le terme générique SEM
Distinguer les clients selon leur contribution réelle au chiffre d'affaires (loi de Pareto)
Identifier les 4 flux de communication projet : ascendant, descendant, transverse et externe
Distinguer les processus d'achat B2B et B2C sur le nombre de clients, le cycle, la motivation et la relation
Identifier les profils et les moments propices au recrutement de nouveaux vendeurs.
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Définir un chatbot et le champ de l'IA conversationnelle
Expliquer pourquoi un réseau de partenaires est un actif collectif et ce qu'est le risque de passager clandestin (Rubin, 1978)
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Traduire les objectifs de recherche d'un brief en thèmes puis en questions au bon format
Distinguer la Sprint Retrospective de la Sprint Review (comment vs quoi)
Retracer la filiation de l'outil, de l'analyse coûts-bénéfices de Dupuit à la matrice 2×2
Expliquer en quoi l'approche multicritère de McKinsey dépasse les deux variables de la BCG
Définir la vente directe et la distinguer du commerce traditionnel et de l'e-commerce.
Expliquer la satisfaction via le modèle de disconfirmation des attentes d'Oliver
Distinguer densification et extension du maillage territorial et leurs risques respectifs
Définir précisément ce qu'est un référencement et ses limites (autorisation, pas garantie de commande)
Décomposer un objectif stratégique en objectifs opérationnels puis en actions unitaires traçables
Expliquer le triple bottom line et les trois piliers Profit, People, Planet (Elkington, 1997)
Distinguer consommateur potentiel, prospect et client dans le parcours de prospection.
Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
Nommer les 7 motivations de l'acronyme SONCAS-E
Expliquer comment TOWS transforme un diagnostic SWOT en options d'action (Weihrich, 1982)
Expliquer le principe de la partie double et la logique emploi / ressource
Distinguer NPS, CSAT et CES selon ce qu'ils mesurent et le moment d'utilisation
Décomposer un chiffre d'affaires en prix moyen et volume et relier les deux via l'élasticité-prix
Évaluer une opportunité selon ses deux axes : attractivité et crédibilité
Décrire l'objet de MACTOR : rapports de force entre acteurs et positions sur des objectifs
Définir le pacte d'associés comme contrat organisant les relations entre associés
Distinguer la fonction du business case (justifier) de celle de la charte projet (autoriser)
Définir la gestion des talents et son origine (War for Talent, McKinsey 1997)
Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Scanner le macro-environnement à l'aide des six facteurs Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental et Légal
Distinguer l'animation quotidienne (socle) de la stimulation ponctuelle (challenges)
Identifier les principaux types de réunion et adapter l'animation à chacun
Définir la croissance économique et la mesurer par le PIB en volume
Choisir le format d'évènement commercial adapté à l'objectif poursuivi (salon, animation, portes ouvertes...)
Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Distinguer l'elevator pitch (30 s–1 min) du pitch deck (présentation structurée pour investisseurs)
Définir le marketing inclusif comme conception pour le plus grand nombre
Distinguer la concurrence libre de la concurrence loyale
Distinguer les trois niveaux d'analyse : macro-environnement, secteur et synthèse interne/externe
Situer le VPC comme un zoom sur deux blocs du Business Model Canvas
Distinguer ressources tangibles et intangibles, et les différencier des compétences
Expliquer pourquoi le BMC est mal adapté à une startup en démarrage
Définir un modèle économique comme la façon de créer, délivrer et capter de la valeur
Comprendre l'architecture produit comme décision stratégique, non technique
Cartographier l'écart culturel avec les grilles de Hofstede, Hall et Trompenaars
Expliquer la force obligatoire du contrat et le principe pacta sunt servanda
Distinguer un risque commercial d'un problème par ses dimensions probabilité et impact
Organiser une veille commerciale structurée sur ses quatre axes (concurrentielle, marché, réglementaire, e-réputation)
Construire un diagramme de Gantt à partir d'une liste de tâches et de leurs durées
