Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Distinguer les processus d'achat B2B et B2C sur le nombre de clients, le cycle, la motivation et la relation
Distinguer les indicateurs de vanité des indicateurs actionnables
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Définir le ROI marketing et situer les quatre métriques qui composent son écosystème
Distinguer le cold emailing (1-to-1, prospection) de l'e-mailing marketing (masse, fidélisation)
Distinguer un KPI d'une donnée brute et définir la fonction d'un tableau de bord marketing
Décomposer un objectif stratégique en objectifs opérationnels puis en actions unitaires traçables
Définir le budget marketing opérationnel comme traduction chiffrée du Plan Marketing Opérationnel
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Opposer la logique interruptive à l'approche attractive du content marketing
Restituer les 4P de McCarthy (1960) et expliquer leur interdépendance en système
Expliquer le triple bottom line et les trois piliers Profit, People, Planet (Elkington, 1997)
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une campagne
Définir le marketing digital par ses trois traits : mesurable, interactif, ajustable
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Opposer la logique interruption de l'outbound à la logique permission de l'inbound
Expliquer les quatre spécificités des services selon Zeithaml, Parasuraman & Berry (1985)
Distinguer les e-mails promotionnel, relationnel et transactionnel
Opposer les logiques transactionnelle et relationnelle du marketing
Poser l'équation de viabilité de la conquête en comparant CAC et CLV
Expliquer le principe déclencheur-condition-action du marketing automation
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Définir le lead scoring comme une note de probabilité d'achat pour prioriser les prospects
Justifier l'événementiel par la mémorisation supérieure de l'expérience vécue
Définir le RGPD, son périmètre européen et le rôle de la CNIL
Expliquer pourquoi le CRM est une stratégie avant d'être un outil
Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Définir un chatbot et le champ de l'IA conversationnelle
Distinguer le Système 1 et le Système 2 de la pensée selon Kahneman
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Différencier marketing de campagne et trigger marketing événementiel
Définir le marketing inclusif comme conception pour le plus grand nombre
Définir la veille comme processus continu et la distinguer de l'étude de marché ponctuelle
Définir juridiquement l'influenceur selon la loi du 9 juin 2023
Définir l'attribution et la distinguer de la simple mesure des conversions
Définir le marketing d'influence et le situer dans les médias gagnés du modèle POEM
Différencier marketing transactionnel et marketing relationnel
Expliquer le dilemme standardisation vs adaptation en marketing international
Opposer le modèle linéaire « extraire-produire-jeter » au modèle circulaire
Distinguer brand podcast et sponsoring, et choisir la voie adaptée à un objectif de marque
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Justifier l'analyse par la mesurabilité intégrale du marketing direct
Expliquer pourquoi la BDD est la fondation du marketing relationnel
Distinguer l'écoute client permanente et multicanale des études de marché ponctuelles
Définir la culture comme programmation mentale collective et en distinguer les quatre couches
Distinguer les cinq niveaux d'adaptation produit, du packaging à la conception sur mesure
Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
Expliquer pourquoi la vidéo domine la consommation et les algorithmes
Distinguer satisfaction, fidélité comportementale et fidélité attitudinale
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Distinguer les situations qui exigent un brief d'étude de celles où la veille ou les données internes suffisent
Définir le Serviscape comme environnement physique du service (Bitner, 1992)
Définir l'affiliation comme un partenariat rémunéré à la performance
Distinguer précisément les notions de canal, de circuit et de réseau de distribution
Situer l'omnicanal dans l'évolution monocanal, multicanal, cross-canal
Définir l'offre accélératrice comme combinaison de trois leviers psychologiques
Distinguer clairement business model et business plan (fonction, format, destinataire)
Chiffrer l'impact économique de la rétention sur les profits et le panier moyen
Distinguer les fonctions logistiques (transport, stockage, fractionnement, assortiment) des fonctions commerciales de la distribution
Distinguer la newsletter de l'e-mailing promotionnel et du trigger marketing
Définir le community management et ses objectifs (notoriété, engagement, relation, vente)
Nommer les quatre piliers du capital de marque selon Aaker
Identifier les quatre phases du cycle de vie d'un produit
Distinguer les emballages primaire, secondaire et tertiaire
Restituer les quatre étapes du modèle AIDA et leur enchaînement
Expliquer pourquoi un brief insuffisant génère la majorité des tensions annonceur-agence
Distinguer les formats de la grande distribution par ce que chacun impose au fournisseur
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Comprendre pourquoi les plateformes sont des intermédiaires qui fixent leurs propres règles
Retracer l'origine du concept de moment de vérité chez Carlzon et SAS
Expliquer le couplage neuronal qui distingue le récit de l'argument
Distinguer invention et innovation à partir du critère du marché et de la définition de Schumpeter (1934)
Distinguer le cross-selling, l'up-selling et le down-selling comme leviers d'expansion de la valeur client
Distinguer le SEO du SEA et situer les deux sous le terme générique SEM
Recenser les grands domaines juridiques du webmarketing
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Distinguer le service de base (cœur) des huit pétales qui l'entourent
Définir le télémarketing et sa spécificité d'interaction humaine synchrone
Situer la prévision de vente au départ de la chaîne de planification et expliciter les hypothèses qui la fondent
Définir le rôle de la copy strategy comme charnière entre stratégie et création
Définir le mailing postal et le positionner dans l'écosystème du marketing direct
Structurer un diagnostic stratégique en croisant analyses externe (PESTEL, Porter) et interne (chaîne de valeur, VRIO)
Opposer l'entonnoir de conversion classique au parcours non linéaire
Situer le site web comme média owned au cœur de l'écosystème digital
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
Distinguer la logique du qualitatif (comprendre le « pourquoi ») de celle du quantitatif (mesurer le « combien »)
Distinguer ce que l'IA change dans la veille (échelle, langage naturel, vitesse) de ce qui reste 100 % humain
Construire une analyse SWOT en distinguant rigoureusement l'interne (contrôlable) de l'externe (subi)
Définir un tag, un TMS et le rôle de Google Tag Manager
Définir la gamification et la distinguer du serious game et de l'advergame
Expliquer pourquoi un réseau de partenaires est un actif collectif et ce qu'est le risque de passager clandestin (Rubin, 1978)
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Scanner le macro-environnement à l'aide des six facteurs Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental et Légal
Caractériser la promotion par ses trois traits : durée limitée, avantage, résultat immédiat
Distinguer les logiques B to C et C to B dans la création de valeur
Décomposer une entreprise en activités principales et activités de soutien
Énoncer le postulat de SERVQUAL : la qualité perçue est l'écart entre attentes et perception
Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
Expliquer en quoi l'approche multicritère de McKinsey dépasse les deux variables de la BCG
Distinguer une stratégie d'activité (un seul DAS) d'une stratégie de portefeuille (allocation entre plusieurs DAS)
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Distinguer un enjeu d'un constat, d'un symptôme, d'un problème et d'un objectif
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Définir le benchmarking à partir de la conceptualisation de Robert Camp chez Xerox
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Distinguer le comportement déclaré du comportement réellement observé
Définir le CRO comme l'optimisation du taux de conversion du trafic déjà présent
Déterminer la taille et la méthode d'échantillonnage garantissant la représentativité
Adopter le point de vue de la cible plutôt que celui de l'annonceur
Distinguer les trois décisions du plan média : choix des médias, calendrier, répartition budgétaire
Distinguer earned media et publicité par le critère du contrôle
Identifier les quatre phases du cycle de crise, de la gestation à la cicatrisation
Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
Évaluer l'attractivité structurelle d'un secteur à l'aide des cinq forces de Porter
Situer l'ADL par rapport à la BCG et à la McKinsey dans le triptyque des matrices de portefeuille
Opposer la logique de l'océan rouge à celle de l'océan bleu sur la demande, la concurrence et les marges
Rattacher le VRIO au courant de la Resource-Based View et au diagnostic interne
Distinguer un risque commercial d'un problème par ses dimensions probabilité et impact
Distinguer la direction de croissance (matrice Ansoff) du véhicule de croissance à retenir
Expliquer la satisfaction via le modèle de disconfirmation des attentes d'Oliver
Définir l'IA générative et distinguer génération de contenu et simple analyse de données
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Définir l'e-réputation et expliquer pourquoi elle échappe au contrôle de l'entreprise
Décrire les six facettes du prisme d'identité de Kapferer et les illustrer par un exemple
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Définir le yield management à partir de la formule de Kimes (1989) et distinguer maximisation du revenu total et du prix unitaire
Décomposer un chiffre d'affaires en prix moyen et volume et relier les deux via l'élasticité-prix
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Définir le social commerce et le principe de réduction de friction
Construire une carte perceptuelle à deux axes représentant les critères discriminants d'un marché
Distinguer les trois formes du marchandisage et vérifier les six conditions cumulatives de la règle des 6 B
Distinguer les médias payés, possédés et gagnés selon le mode de présence de la marque
Traduire les objectifs de recherche d'un brief en thèmes puis en questions au bon format
Distinguer NPS, CSAT et CES selon ce qu'ils mesurent et le moment d'utilisation
Mesurer l'impact d'une entreprise ou d'une offre sur les trois dimensions ESG (environnement, social, gouvernance)
Choisir entre tracé isométrique, isochrone, réel et modélisé selon les données disponibles et l'usage visé
Distinguer référencement, commande et implantation, et identifier les trois acteurs qui en décident
Définir la publicité digitale et la situer comme levier « payé » du modèle POEM
Définir la landing page comme une page dédiée à une conversion unique
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Comprendre la complémentarité et le rapport de force entre producteur et distributeur
Comprendre la logique inbound (attirer) par opposition à l'outbound (interrompre)
Distinguer marketing transactionnel et marketing relationnel
Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
Différencier prescripteur, apporteur d'affaires et agent commercial
Comprendre les sources structurelles de tension entre producteurs et distributeurs
Distinguer les canaux synchrones et asynchrones et choisir le bon canal selon le moment de la relation
Définir les trois indicateurs de l'analyse RFM : Récence, Fréquence, Montant
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une action de communication
