Différencier les achats stratégiques de l'approvisionnement opérationnel
Segmenter une clientèle selon les grandes familles de critères
Expliquer comment Kraljic (1983) a fait des achats un levier stratégique
Définir précisément ce qu'est un référencement et ses limites (autorisation, pas garantie de commande)
Nommer les 7 motivations de l'acronyme SONCAS-E
Opposer l'entonnoir de conversion classique au parcours non linéaire
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Suivre le cycle d'achat, du besoin au règlement
Situer un document commercial dans le cycle d'achat ou le cycle de vente
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Calculer le coût d'achat, le coût de distribution et le coût de revient d'un produit
Distinguer les trois niveaux du compte de résultat (exploitation, financier, exceptionnel)
Construire la cascade coût d'achat → coût de production → coût de revient en respectant les quantités achetées, produites et vendues
Construire la cascade des neuf soldes intermédiaires de gestion à partir d'un compte de résultat
Distinguer la logique stratégique des achats de la logique opérationnelle de l'approvisionnement
Appliquer le rapprochement à trois voies au contrôle d'une facture fournisseur
Exprimer un besoin d'achat dans un cahier des charges
Distinguer les trois décisions du plan média : choix des médias, calendrier, répartition budgétaire
Distinguer les clients selon leur contribution réelle au chiffre d'affaires (loi de Pareto)
Identifier les quatre facteurs qui déterminent un prix de vente (coûts, demande, concurrence, loi)
Choisir des techniques d'animation adaptées à l'objectif et à la cible (essai, prix/jeu, digital)
Opposer les logiques transactionnelle et relationnelle du marketing
Dérouler une cascade de prix complète du prix tarif au prix triple net
Calculer le stock moyen, le taux de rotation et la durée de stockage d'une référence
Distinguer animation commerciale, promotion des ventes et merchandising
Nommer les 5 profils de vendeurs B2B de l'étude CEB
Distinguer les techniques d'animation fondées sur l'essai (démonstration, dégustation, échantillon)
Distinguer les formats de la grande distribution par ce que chacun impose au fournisseur
Construire une fiche de coût standard composant par composant, quantité standard et prix standard
Distinguer une immobilisation d'une charge
Distinguer les processus d'achat B2B et B2C sur le nombre de clients, le cycle, la motivation et la relation
Décomposer le capital client en quatre volets (valeur, image/notoriété, e-réputation, expérience)
Différencier marketing de campagne et trigger marketing événementiel
Distinguer référencement, commande et implantation, et identifier les trois acteurs qui en décident
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Recenser les quatre grandes familles de postes de coûts d'un projet
Mettre en place un suivi post-vente structuré (mise en route, satisfaction, réclamations)
Distinguer les registres verbal et para-verbal et compenser l'absence de langage du corps
Distinguer marketing transactionnel et marketing relationnel
Situer la micro-entreprise comme un régime de l'entreprise individuelle, non une forme juridique
Différencier marketing transactionnel et marketing relationnel
Distinguer le cold emailing (1-to-1, prospection) de l'e-mailing marketing (masse, fidélisation)
Comprendre les sources structurelles de tension entre producteurs et distributeurs
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Chiffrer l'impact économique de la rétention sur les profits et le panier moyen
Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
Distinguer satisfaction, fidélité comportementale et fidélité attitudinale
Situer le site web comme média owned au cœur de l'écosystème digital
Distinguer les fonctions logistiques (transport, stockage, fractionnement, assortiment) des fonctions commerciales de la distribution
Concevoir une animation en trois temps : avant (préparation), pendant (jour J), après (évaluation)
Raisonner en tunnel de conversion et situer chaque action (attirer, convertir, fidéliser)
Distinguer les circuits de distribution direct, court et long
Définir la RSE comme intégration volontaire des enjeux sociaux et environnementaux au-delà des obligations légales
Comprendre la complémentarité et le rapport de force entre producteur et distributeur
Distinguer les médias payés, possédés et gagnés selon le mode de présence de la marque
Décomposer une entreprise en activités principales et activités de soutien
Expliquer les trois raisons justifiant l'intervention économique de l'État
Dérouler les six étapes de l'entretien de vente conseil
Définir le système d'information comptable et ses quatre fonctions (collecter, traiter, stocker, diffuser)
Restituer les quatre étapes du modèle AIDA et leur enchaînement
Expliquer pourquoi la BDD est la fondation du marketing relationnel
Comprendre l'obligation légale d'inventaire (existence et valeur) et son articulation avec le principe d'indépendance des exercices
Expliquer les deux fonctions du business plan : pilotage interne et conviction externe
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une action de communication
Distinguer circuit direct, circuit court et circuit long et savoir quand chacun est pertinent
Recenser les grands domaines juridiques du webmarketing
Distinguer les indicateurs de vanité des indicateurs actionnables
Expliquer le paiement fractionné et la neutralité de la TVA pour l'entreprise, en distinguant le résultat de la trésorerie
Distinguer les emballages primaire, secondaire et tertiaire
Distinguer le coût moyen (coût de revient complet unitaire) du coût marginal et identifier leur domaine d'usage légitime
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Distinguer consommateur potentiel, prospect et client dans le parcours de prospection.
Justifier l'analyse par la mesurabilité intégrale du marketing direct
Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
Expliquer ce que l'unicité de la base et de la saisie change réellement — temps réel, traçabilité continue, mais propagation immédiate d'une donnée fausse
Décrire le rôle du guichet unique de l'INPI depuis 2023
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une campagne
Reclasser un bilan comptable en bilan fonctionnel selon les trois cycles et les quatre masses
Définir le ROI marketing et situer les quatre métriques qui composent son écosystème
Déterminer le capital investi d'un projet (prix, frais accessoires, besoin en fonds de roulement initial)
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Définir la landing page comme une page dédiée à une conversion unique
Distinguer une clientèle de particuliers (B2C) d'une clientèle de professionnels (B2B)
Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
Distinguer indicateurs quantitatifs et qualitatifs sur les trois domaines : commercial, financier, humain
Construire le tableau des neuf soldes intermédiaires de gestion en respectant l'ordre de la cascade
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Poser l'équation de viabilité de la conquête en comparant CAC et CLV
Distinguer le cross-selling, l'up-selling et le down-selling comme leviers d'expansion de la valeur client
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Situer la découverte entre prise de contact et argumentation
Définir le marketing digital par ses trois traits : mesurable, interactif, ajustable
Distinguer la logistique interne de la supply chain étendue
Comprendre la logique inbound (attirer) par opposition à l'outbound (interrompre)
Expliquer le principe de la partie double et la logique emploi / ressource
Reconstituer la chaîne documentaire complète, du devis au règlement, dans les deux cycles client et fournisseur
Expliquer le dilemme standardisation vs adaptation en marketing international
Définir la publicité digitale et la situer comme levier « payé » du modèle POEM
Évaluer l'attractivité structurelle d'un secteur à l'aide des cinq forces de Porter
Comprendre le cycle d'exploitation et le décalage qui engendre le besoin en fonds de roulement
Construire une fiche de coût standard unitaire (matière, main-d'œuvre, charges indirectes)
Distinguer précisément les notions de canal, de circuit et de réseau de distribution
Expliquer le principe de la vente inversée de Sandler
Distinguer le système d'information de son système informatique et nommer ses cinq composantes
Distinguer les cinq niveaux d'adaptation produit, du packaging à la conception sur mesure
Construire un tableau de bord d'unité commerciale avec des indicateurs pertinents
Identifier les situations de vente complexe qui justifient MEDDIC plutôt que BANT
Distinguer les situations qui exigent un brief d'étude de celles où la veille ou les données internes suffisent
Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Déterminer la taille et la méthode d'échantillonnage garantissant la représentativité
Choisir la base de comparaison pertinente (temporelle, sectorielle) pour chaque ratio
Distinguer le contrôle de gestion de la comptabilité financière selon quatre critères (finalité, destinataire, normalisation, périodicité)
Distinguer les trois régimes d'imposition des bénéfices d'une TPE (micro, réel simplifié, réel normal) et leurs seuils 2026
Opposer la logique de l'océan rouge à celle de l'océan bleu sur la demande, la concurrence et les marges
Définir la vente directe et la distinguer du commerce traditionnel et de l'e-commerce.
Nommer les 4 types de questions Situation, Problem, Implication, Need-payoff
Distinguer NPS, CSAT et CES selon ce qu'ils mesurent et le moment d'utilisation
Distinguer un marché privé d'un marché public et leurs cadres juridiques respectifs
Définir le yield management à partir de la formule de Kimes (1989) et distinguer maximisation du revenu total et du prix unitaire
Distinguer la direction de croissance (matrice Ansoff) du véhicule de croissance à retenir
Définir un chatbot et le champ de l'IA conversationnelle
Comprendre l'unicité de la donnée et de la saisie dans un progiciel de gestion intégré
Expliquer la loi de Pareto appliquée au portefeuille clients B2B
Identifier une donnée personnelle et la base légale qui autorise son traitement
Définir le budget marketing opérationnel comme traduction chiffrée du Plan Marketing Opérationnel
Distinguer les coûts fixes (charges de structure) des coûts variables selon leur comportement face à l'activité
Définir la vente en équipe et les contextes B2B qui la justifient
Distinguer les e-mails promotionnel, relationnel et transactionnel
Calculer et interpréter la distribution numérique (DN) et la distribution valeur (DV)
Définir l'affiliation comme un partenariat rémunéré à la performance
Distinguer le SEO du SEA et situer les deux sous le terme générique SEM
Choisir le format d'évènement commercial adapté à l'objectif poursuivi (salon, animation, portes ouvertes...)
Choisir entre tracé isométrique, isochrone, réel et modélisé selon les données disponibles et l'usage visé
Distinguer une métrique actionnable d'une métrique de vanité
Distinguer l'animation quotidienne (socle) de la stimulation ponctuelle (challenges)
Comprendre pourquoi les plateformes sont des intermédiaires qui fixent leurs propres règles
Analyser le transport comme arbitrage entre coût, délai, service et environnement
Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
Définir le CRO comme l'optimisation du taux de conversion du trafic déjà présent
Distinguer les rôles de l'ANC et de l'IASB et connaître le périmètre exact d'application obligatoire des IFRS
Distinguer rentabilité, liquidité et solvabilité comme trois questions différentes
Distinguer les trois grandes familles de commerce en réseau : intégré, associé et contractuel
Retraiter un bilan comptable avant tout calcul : crédit-bail, effets escomptés non échus, comptes courants bloqués, concours bancaires
Distinguer étude documentaire et étude terrain, qualitative et quantitative
Opposer la logique interruption de l'outbound à la logique permission de l'inbound
Distinguer la reprise d'un fonds de commerce (asset deal) de la reprise des titres (share deal)
Traduire les objectifs de recherche d'un brief en thèmes puis en questions au bon format
Expliquer pourquoi le BMC est mal adapté à une startup en démarrage
Distinguer les trois formes de vente directe : individuelle, en réunion, en réseau multiniveau.
Identifier les trois ingrédients de l'économie numérique
Expliquer pourquoi Hax propose le modèle Delta comme alternative à Porter
Distinguer un KPI d'une donnée brute et définir la fonction d'un tableau de bord marketing
Valider un positionnement à l'aide du triangle d'or et de la carte perceptuelle
Expliquer la satisfaction via le modèle de disconfirmation des attentes d'Oliver
Enchaîner les pièces du cycle order to cash et identifier ce que chacune prouve, du devis au lettrage du règlement
Justifier l'événementiel par la mémorisation supérieure de l'expérience vécue
Distinguer un avantage en nature d'un frais professionnel selon l'intérêt servi.
Définir un modèle économique comme la façon de créer, délivrer et capter de la valeur
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Distinguer le résultat comptable de la trésorerie et comprendre le risque d'illiquidité
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Identifier l'absence de marché comme première cause d'échec des créations
Décrire le cycle d'exploitation d'une unité commerciale et ses flux physiques et financiers
Distinguer communication commerciale et communication institutionnelle
Cartographier l'écart culturel avec les grilles de Hofstede, Hall et Trompenaars
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Construire le bilan fonctionnel à partir du bilan comptable, en valeurs brutes
Distinguer le système d'information de son sous-système comptable
Distinguer les questions clés du cadrage : quoi, pourquoi, avec quoi
Distinguer demande indépendante (produit fini) et demande dépendante (composants)
Distinguer la logique du qualitatif (comprendre le « pourquoi ») de celle du quantitatif (mesurer le « combien »)
Dérouler les six étapes du processus de décision rationnel de Simon (1960)
Décomposer un chiffre d'affaires en prix moyen et volume et relier les deux via l'élasticité-prix
Qualifier une réclamation selon son type et sa cause
Expliquer pourquoi le stock est à la fois indispensable et coûteux
Appliquer la règle d'équilibre financier au choix de financement d'un investissement
Distinguer densification et extension du maillage territorial et leurs risques respectifs
Différencier prescripteur, apporteur d'affaires et agent commercial
Reconstituer la hiérarchie des sources du droit comptable, du règlement européen à la doctrine de l'ANC
Opposer la logique interruptive à l'approche attractive du content marketing
