Définir un marché et distinguer marché principal, environnant, support et générique
Définir la rareté et le coût d'opportunité comme fondements des choix économiques
Identifier l'absence de marché comme première cause d'échec des créations
Distinguer diagnostic externe (opportunités/menaces) et diagnostic interne (forces/faiblesses)
Distinguer ce que l'IA change dans la veille (échelle, langage naturel, vitesse) de ce qui reste 100 % humain
Expliquer pourquoi le marché ne fonctionne pas parfaitement en toutes circonstances
Expliquer pourquoi l'offre de travail émane des ménages et la demande des entreprises
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
Distinguer les cinq niveaux d'adaptation produit, du packaging à la conception sur mesure
Distinguer une stratégie d'activité (un seul DAS) d'une stratégie de portefeuille (allocation entre plusieurs DAS)
Identifier les quatre phases du cycle de vie d'un produit
Situer le VPC comme un zoom sur deux blocs du Business Model Canvas
Expliquer le dilemme standardisation vs adaptation en marketing international
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Distinguer un marché privé d'un marché public et leurs cadres juridiques respectifs
Distinguer les situations qui exigent un brief d'étude de celles où la veille ou les données internes suffisent
Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Expliquer en quoi l'approche multicritère de McKinsey dépasse les deux variables de la BCG
Définir la stratégie selon Chandler et ses traits distinctifs
Construire une carte perceptuelle à deux axes représentant les critères discriminants d'un marché
Opposer la logique de l'océan rouge à celle de l'océan bleu sur la demande, la concurrence et les marges
Définir la mondialisation dans ses dimensions commerciale, productive, financière et culturelle
Distinguer invention et innovation à partir du critère du marché et de la définition de Schumpeter (1934)
Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
Différencier zone isochrone et zone isométrique
Distinguer les trois niveaux d'analyse : macro-environnement, secteur et synthèse interne/externe
Connaître les cinq leviers de développement d'un référencement (visites, assortiment, stocks, animation, relation)
Connaître la règle des 5 B et les trois formes de merchandising (organisation, gestion, séduction)
Calculer et interpréter la distribution numérique (DN) et la distribution valeur (DV)
Situer la prévision de vente au départ de la chaîne de planification et expliciter les hypothèses qui la fondent
Évaluer l'attractivité structurelle d'un secteur à l'aide des cinq forces de Porter
Expliquer pourquoi Hax propose le modèle Delta comme alternative à Porter
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Comprendre les sources structurelles de tension entre producteurs et distributeurs
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Situer un document commercial dans le cycle d'achat ou le cycle de vente
Définir la culture comme programmation mentale collective et en distinguer les quatre couches
Distinguer circuit direct, circuit court et circuit long et savoir quand chacun est pertinent
Énoncer le principe : baisse constante du coût unitaire à chaque doublement de production cumulée
Décomposer une décision d'internationalisation selon les quatre distances CAGE
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Distinguer les trois formes du marchandisage et vérifier les six conditions cumulatives de la règle des 6 B
Distinguer la croissance au sens large du scaling (croissance rapide à coûts maîtrisés)
Distinguer clairement business model et business plan (fonction, format, destinataire)
Distinguer le coût moyen (coût de revient complet unitaire) du coût marginal et identifier leur domaine d'usage légitime
Situer l'ADL par rapport à la BCG et à la McKinsey dans le triptyque des matrices de portefeuille
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Décomposer un chiffre d'affaires en prix moyen et volume et relier les deux via l'élasticité-prix
Comprendre la complémentarité et le rapport de force entre producteur et distributeur
Évaluer une opportunité selon ses deux axes : attractivité et crédibilité
Distinguer les quatre formes d'entreprendre : création, reprise, franchise, intrapreneuriat
Distinguer la direction de croissance (matrice Ansoff) du véhicule de croissance à retenir
Structurer un diagnostic stratégique en croisant analyses externe (PESTEL, Porter) et interne (chaîne de valeur, VRIO)
Organiser une veille commerciale structurée sur ses quatre axes (concurrentielle, marché, réglementaire, e-réputation)
Distinguer les ressources d'une organisation de ses compétences, et les ressources tangibles des ressources intangibles
Distinguer un risque commercial d'un problème par ses dimensions probabilité et impact
Distinguer les rôles de l'ANC et de l'IASB et connaître le périmètre exact d'application obligatoire des IFRS
Distinguer les phases d'évolution des crises de révolution dans la croissance organisationnelle
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Distinguer le marchandage de positions de la négociation raisonnée sur les intérêts (méthode Harvard)
Expliquer comment Kraljic (1983) a fait des achats un levier stratégique
Distinguer les processus d'achat B2B et B2C sur le nombre de clients, le cycle, la motivation et la relation
Déterminer la taille et la méthode d'échantillonnage garantissant la représentativité
Valider un positionnement à l'aide du triangle d'or et de la carte perceptuelle
Distinguer un KPI d'une donnée brute et définir la fonction d'un tableau de bord marketing
Appliquer une grille Go/No-Go en 8 critères pour qualifier un appel d'offres
Distinguer ressources tangibles et intangibles, et les différencier des compétences
Définir un modèle économique comme la façon de créer, délivrer et capter de la valeur
Définir la veille comme processus continu et la distinguer de l'étude de marché ponctuelle
Définir le budget marketing opérationnel comme traduction chiffrée du Plan Marketing Opérationnel
Construire une analyse SWOT en distinguant rigoureusement l'interne (contrôlable) de l'externe (subi)
Distinguer précisément les notions de canal, de circuit et de réseau de distribution
Distinguer les quatre briques technologiques de l'IA (LLM, NLP, RAG, agents) et choisir la bonne selon le besoin
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Définir la communication interne comme fonction stratégique et non simple diffusion descendante
Définir précisément ce qu'est un référencement et ses limites (autorisation, pas garantie de commande)
Définir la maturité analytique au-delà des seules techniques (organisation, compétences, culture)
Expliquer pourquoi un prévisionnel financier vérifie la viabilité et convainc les financeurs
Distinguer l'écoute client permanente et multicanale des études de marché ponctuelles
Construire un cahier des charges du réseau (profil professionnel, financier, zone, personnalité)
Distinguer le 360° développemental du 360° évaluatif avant tout déploiement
Définir le rôle de la copy strategy comme charnière entre stratégie et création
Distinguer les logiques B to C et C to B dans la création de valeur
Identifier les trois ingrédients de l'économie numérique
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Définir un biais cognitif comme une déviation systématique et prévisible du raisonnement
Distinguer les trois composantes de la rémunération globale (fixe, variable, périphériques)
Retracer la filiation de l'outil, de l'analyse coûts-bénéfices de Dupuit à la matrice 2×2
Situer la phase de clôture dans le cycle projet et sa durée typique de 2 à 8 semaines
Distinguer étude documentaire et étude terrain, qualitative et quantitative
Identifier les quatre fonctions d'un contrat de partenariat : engagements, répartition des risques, prévention des litiges et preuve
Expliquer comment TOWS transforme un diagnostic SWOT en options d'action (Weihrich, 1982)
Distinguer les coûts fixes (charges de structure) des coûts variables selon leur comportement face à l'activité
Expliquer le triple bottom line et les trois piliers Profit, People, Planet (Elkington, 1997)
Expliquer les deux fonctions du business plan : pilotage interne et conviction externe
Comprendre le rôle du web analytics (GA4) et lire un tableau de bord de site e-commerce
Caractériser la promotion par ses trois traits : durée limitée, avantage, résultat immédiat
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Distinguer une idée d'une opportunité d'affaires validée
Mesurer l'impact d'une entreprise ou d'une offre sur les trois dimensions ESG (environnement, social, gouvernance)
Distinguer les formats de la grande distribution par ce que chacun impose au fournisseur
Distinguer référencement, commande et implantation, et identifier les trois acteurs qui en décident
Définir le marketing inclusif comme conception pour le plus grand nombre
Expliquer pourquoi une note unique d'impact est insuffisante en contexte complexe
Situer un indicateur dans la chaîne de valeur : moyen, activité, résultat ou impact
Concevoir une animation en trois temps : avant (préparation), pendant (jour J), après (évaluation)
Distinguer les circuits de distribution direct, court et long
Expliquer pourquoi un réseau de partenaires est un actif collectif et ce qu'est le risque de passager clandestin (Rubin, 1978)
Distinguer la logique de l'amortissement (répartition programmée) de celle de la dépréciation (constat conditionnel d'une perte de valeur)
Expliquer les raisons économiques, stratégiques et de pérennité de la croissance
Identifier les quatre facteurs qui déterminent un prix de vente (coûts, demande, concurrence, loi)
Justifier l'événementiel par la mémorisation supérieure de l'expérience vécue
Définir la marque employeur et son noyau, l'EVP, dans un marché de recrutement tendu
Distinguer indicateurs quantitatifs et qualitatifs sur les trois domaines : commercial, financier, humain
Décomposer un objectif stratégique en objectifs opérationnels puis en actions unitaires traçables
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Distinguer les trois grandes familles de commerce en réseau : intégré, associé et contractuel
Distinguer la logique de causation de la logique d'effectuation
Situer la FPC dans son cadre légal (loi Delors 1971, loi Avenir professionnel 2018)
Distinguer un standard, une méthode, un cadre et une philosophie
Distinguer la logique stratégique des achats de la logique opérationnelle de l'approvisionnement
Expliquer les trois raisons justifiant l'intervention économique de l'État
Distinguer la concurrence libre de la concurrence loyale
Transformer un besoin flou en exigence précise, complète, formelle et testable
Distinguer la logique de réparation de la logique de sanction pénale
Distinguer l'acte de valoriser de l'acte de récompenser, et leurs régimes respectifs
Justifier l'intérêt de protéger les actifs immatériels d'une entreprise
Expliquer pourquoi le CRM est une stratégie avant d'être un outil
Expliquer pourquoi l'incertitude rend le développement classique risqué
Distinguer le comportement déclaré du comportement réellement observé
Distinguer propriété littéraire et artistique et propriété industrielle
Distinguer l'elevator pitch (30 s–1 min) du pitch deck (présentation structurée pour investisseurs)
Définir la pleine conscience par ses trois éléments : attention, intention, non-jugement
Définir la trésorerie comme l'argent immédiatement disponible et distinguer rentabilité et liquidité
Dérouler les six étapes du processus de décision rationnel de Simon (1960)
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Distinguer NPS, CSAT et CES selon ce qu'ils mesurent et le moment d'utilisation
Mesurer le poids du cadrage dans la réussite des projets via les chiffres du CHAOS Report
Distinguer les quatre déterminants du Diamant de Porter et leurs interactions systémiques
Différencier les achats stratégiques de l'approvisionnement opérationnel
Justifier la combinaison d'indicateurs de perception et de comportement
Expliquer pourquoi le choix du statut juridique est une décision stratégique
Distinguer la reprise d'un fonds de commerce (asset deal) de la reprise des titres (share deal)
Appliquer la règle des 6 B de Kepner à l'implantation d'un rayon
Traduire les objectifs de recherche d'un brief en thèmes puis en questions au bon format
Retracer l'origine militaire de l'OODA Loop et l'intuition de Boyd sur l'agilité décisionnelle
Distinguer la fiche de poste (le travail) du profil (la personne).
Cartographier les acteurs de l'écosystème d'aides à la création
Opposer la logique interruption de l'outbound à la logique permission de l'inbound
Identifier le défaut d'un backlog plat : la perte de vision du parcours utilisateur global
Expliquer pourquoi le pilotage interne a besoin d'un repère externe
Distinguer la logique entrepreneuriale (créer, innover, risquer) de la logique managériale (allouer, organiser, optimiser)
Définir la croissance économique et la mesurer par le PIB en volume
Segmenter une clientèle selon les grandes familles de critères
Analyser l'environnement économique d'une unité commerciale avec la méthode PESTEL
Identifier les quatre phases du cycle de crise, de la gestation à la cicatrisation
Définir juridiquement l'influenceur selon la loi du 9 juin 2023
Distinguer le SEO du SEA et situer les deux sous le terme générique SEM
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Définir le CRO comme l'optimisation du taux de conversion du trafic déjà présent
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Distinguer les techniques d'animation fondées sur l'essai (démonstration, dégustation, échantillon)
Comprendre la logique inbound (attirer) par opposition à l'outbound (interrompre)
Expliquer pourquoi la visualisation positive seule peut démobiliser
Opposer les logiques transactionnelle et relationnelle du marketing
Définir le dialogue social et son enjeu de paix sociale et de performance
Scanner le macro-environnement à l'aide des six facteurs Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental et Légal
Définir l'hygiène numérique comme un usage choisi plutôt que subi
Expliquer pourquoi un brief insuffisant génère la majorité des tensions annonceur-agence
Expliquer pourquoi le BMC est mal adapté à une startup en démarrage
Définir le deep work comme une concentration sans distraction qui pousse les capacités à leur limite
Distinguer un projet d'une activité courante et identifier la triple contrainte délai-coût-qualité
Nommer les six principes d'influence identifiés par Robert Cialdini
Choisir entre tracé isométrique, isochrone, réel et modélisé selon les données disponibles et l'usage visé
Expliquer pourquoi l'équipe prime sur l'idée aux yeux des investisseurs
Décomposer une entreprise en activités principales et activités de soutien
Distinguer une position affichée d'un intérêt sous-jacent dans une négociation
Distinguer earned media et publicité par le critère du contrôle
Exprimer un besoin d'achat dans un cahier des charges
Distinguer la logique du qualitatif (comprendre le « pourquoi ») de celle du quantitatif (mesurer le « combien »)
Définir le benchmarking à partir de la conceptualisation de Robert Camp chez Xerox
Expliquer la découverte de l'enquête de Pittsburgh (1959)
Comprendre pourquoi la tête de réseau doit animer plutôt que commander des partenaires indépendants
Distinguer mesurer (produire un chiffre) de piloter (décider, agir et vérifier)
Définir précisément un objectif et le distinguer du but et du moyen
Identifier les cinq parties de toute organisation selon Mintzberg
Définir les quatre dimensions du modèle VUCA et les distinguer entre elles
Distinguer animation commerciale, promotion des ventes et merchandising
Énoncer les 8 étapes du changement de Kotter dans l'ordre
Opposer le modèle linéaire « extraire-produire-jeter » au modèle circulaire
