Distinguer les cinq niveaux d'adaptation produit, du packaging à la conception sur mesure
Restituer les 4P de McCarthy (1960) et expliquer leur interdépendance en système
Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Expliquer les quatre spécificités des services selon Zeithaml, Parasuraman & Berry (1985)
Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Décomposer un chiffre d'affaires en prix moyen et volume et relier les deux via l'élasticité-prix
Construire un compte de résultat différentiel et calculer la marge sur coût variable en valeur, en unitaire et en taux
Distinguer les médias payés, possédés et gagnés selon le mode de présence de la marque
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une campagne
Distinguer fixe, commission, prime, bonus et incentive selon leur logique et leur régime
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Opposer le modèle linéaire « extraire-produire-jeter » au modèle circulaire
Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
Identifier les quatre phases du cycle de vie d'un produit
Distinguer communication commerciale et communication institutionnelle
Expliquer le triple bottom line et les trois piliers Profit, People, Planet (Elkington, 1997)
Caractériser la promotion par ses trois traits : durée limitée, avantage, résultat immédiat
Définir la communication interne comme fonction stratégique et non simple diffusion descendante
Distinguer clairement business model et business plan (fonction, format, destinataire)
Distinguer l'acte de valoriser de l'acte de récompenser, et leurs régimes respectifs
Poser l'équation de viabilité de la conquête en comparant CAC et CLV
Distinguer une prévision d'un budget et situer les trois temps de la démarche budgétaire
Décomposer un objectif stratégique en objectifs opérationnels puis en actions unitaires traçables
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Expliquer le dilemme standardisation vs adaptation en marketing international
Définir l'attribution et la distinguer de la simple mesure des conversions
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Définir le ROI marketing et situer les quatre métriques qui composent son écosystème
Identifier les quatre facteurs qui déterminent un prix de vente (coûts, demande, concurrence, loi)
Valider un positionnement à l'aide du triangle d'or et de la carte perceptuelle
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Énoncer le principe : baisse constante du coût unitaire à chaque doublement de production cumulée
Opposer leadership transactionnel et transformationnel selon Burns
Construire un tableau de bord par la méthode OVAR : mission, facteurs clés de succès, objectifs, variables d'action, indicateurs
Distinguer les trois décisions du plan média : choix des médias, calendrier, répartition budgétaire
Distinguer le conflit d'idées (moteur) du conflit de personnes (destructeur)
Distinguer circuit direct, circuit court et circuit long et savoir quand chacun est pertinent
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Définir le yield management à partir de la formule de Kimes (1989) et distinguer maximisation du revenu total et du prix unitaire
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Distinguer clairement non-discrimination, diversité et inclusion
Distinguer l’animation quotidienne de la stimulation ponctuelle et hiérarchiser les deux leviers
Construire un Future Wheel en distinguant conséquences de 1er, 2e et 3e ordre
Distinguer le cold emailing (1-to-1, prospection) de l'e-mailing marketing (masse, fidélisation)
Distinguer concertation et négociation collective dans le dialogue social
