La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Segmenter une clientèle selon les grandes familles de critères
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Distinguer les clients selon leur contribution réelle au chiffre d'affaires (loi de Pareto)
Expliquer comment Kraljic (1983) a fait des achats un levier stratégique
Distinguer une clientèle de particuliers (B2C) d'une clientèle de professionnels (B2B)
Opposer les logiques transactionnelle et relationnelle du marketing
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Distinguer le cold emailing (1-to-1, prospection) de l'e-mailing marketing (masse, fidélisation)
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Décomposer le capital client en quatre volets (valeur, image/notoriété, e-réputation, expérience)
Distinguer la newsletter de l'e-mailing promotionnel et du trigger marketing
Différencier les achats stratégiques de l'approvisionnement opérationnel
Construire une carte perceptuelle à deux axes représentant les critères discriminants d'un marché
Construire un profil de client idéal (ICP) à partir de l'analyse des meilleurs clients existants
Expliquer pourquoi la BDD est la fondation du marketing relationnel
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Situer l'ADL par rapport à la BCG et à la McKinsey dans le triptyque des matrices de portefeuille
Distinguer la logique stratégique des achats de la logique opérationnelle de l'approvisionnement
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Exprimer un besoin d'achat dans un cahier des charges
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Distinguer consommateur potentiel, prospect et client dans le parcours de prospection.
Distinguer les trois usages légitimes du tableur de l'usage à proscrire, faire du classeur le registre officiel de gestion
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Distinguer marketing transactionnel et marketing relationnel
Distinguer les e-mails promotionnel, relationnel et transactionnel
Définir le yield management à partir de la formule de Kimes (1989) et distinguer maximisation du revenu total et du prix unitaire
Justifier l'analyse par la mesurabilité intégrale du marketing direct
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Définir la publicité digitale et la situer comme levier « payé » du modèle POEM
Comprendre pourquoi l'animation collective est indispensable pour des forces de vente indépendantes et dispersées.
Mettre en place un suivi post-vente structuré (mise en route, satisfaction, réclamations)
Distinguer l’animation quotidienne de la stimulation ponctuelle et hiérarchiser les deux leviers
Identifier l'absence de marché comme première cause d'échec des créations
Distinguer la veille informationnelle de la recherche ponctuelle et comprendre la notion de signal faible
Expliquer le modèle Predictable Revenue et la séparation SDR / AE
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Distinguer la direction de croissance (matrice Ansoff) du véhicule de croissance à retenir
Construire un cahier des charges du réseau (profil professionnel, financier, zone, personnalité)
Expliquer pourquoi le CRM est une stratégie avant d'être un outil
Distinguer information quantitative/qualitative et interne/externe
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Rédiger une user story au format canonique persona / action / bénéfice
Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Distinguer diagnostic externe (opportunités/menaces) et diagnostic interne (forces/faiblesses)
Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Comprendre le rôle du web analytics (GA4) et lire un tableau de bord de site e-commerce
Distinguer une stratégie d'activité (un seul DAS) d'une stratégie de portefeuille (allocation entre plusieurs DAS)
Définir la maturité analytique au-delà des seules techniques (organisation, compétences, culture)
Expliquer en quoi l'approche multicritère de McKinsey dépasse les deux variables de la BCG
