Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Distinguer les clients selon leur contribution réelle au chiffre d'affaires (loi de Pareto)
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Définir le mailing postal et le positionner dans l'écosystème du marketing direct
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Distinguer information quantitative/qualitative et interne/externe
Distinguer clairement business model et business plan (fonction, format, destinataire)
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Distinguer les trois décisions du plan média : choix des médias, calendrier, répartition budgétaire
Définir la publicité digitale et la situer comme levier « payé » du modèle POEM
Distinguer les e-mails promotionnel, relationnel et transactionnel
Comprendre pourquoi les plateformes sont des intermédiaires qui fixent leurs propres règles
Construire une carte perceptuelle à deux axes représentant les critères discriminants d'un marché
Construire un profil de client idéal (ICP) à partir de l'analyse des meilleurs clients existants
Distinguer la veille informationnelle continue de la recherche ponctuelle
Définir le rôle de la copy strategy comme charnière entre stratégie et création
Distinguer une clientèle de particuliers (B2C) d'une clientèle de professionnels (B2B)
Expliquer pourquoi la BDD est la fondation du marketing relationnel
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
Définir le community management et ses objectifs (notoriété, engagement, relation, vente)
Distinguer le SEO du SEA et situer les deux sous le terme générique SEM
Comprendre le principe de permission qui fonde le social selling
Nommer les quatre piliers du capital de marque selon Aaker
Définir le social commerce et le principe de réduction de friction
Décrire les six facettes du prisme d'identité de Kapferer et les illustrer par un exemple
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Distinguer consommateur potentiel, prospect et client dans le parcours de prospection.
