Distinguer les clients selon leur contribution réelle au chiffre d'affaires (loi de Pareto)
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Comprendre le rôle du web analytics (GA4) et lire un tableau de bord de site e-commerce
Définir les trois indicateurs de l'analyse RFM : Récence, Fréquence, Montant
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Définir un modèle économique comme la façon de créer, délivrer et capter de la valeur
Distinguer la newsletter de l'e-mailing promotionnel et du trigger marketing
Distinguer diagnostic externe (opportunités/menaces) et diagnostic interne (forces/faiblesses)
Construire une carte perceptuelle à deux axes représentant les critères discriminants d'un marché
Expliquer comment Kraljic (1983) a fait des achats un levier stratégique
Définir la stratégie selon Chandler et ses traits distinctifs
Distinguer une stratégie d'activité (un seul DAS) d'une stratégie de portefeuille (allocation entre plusieurs DAS)
Construire un profil de client idéal (ICP) à partir de l'analyse des meilleurs clients existants
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Définir la maturité analytique au-delà des seules techniques (organisation, compétences, culture)
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
Justifier l'analyse par la mesurabilité intégrale du marketing direct
Structurer un diagnostic stratégique en croisant analyses externe (PESTEL, Porter) et interne (chaîne de valeur, VRIO)
Distinguer les trois usages légitimes du tableur de l'usage à proscrire, faire du classeur le registre officiel de gestion
Distinguer une clientèle de particuliers (B2C) d'une clientèle de professionnels (B2B)
Situer l'ADL par rapport à la BCG et à la McKinsey dans le triptyque des matrices de portefeuille
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Différencier les achats stratégiques de l'approvisionnement opérationnel
Organiser une veille commerciale structurée sur ses quatre axes (concurrentielle, marché, réglementaire, e-réputation)
Identifier l'absence de marché comme première cause d'échec des créations
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Expliquer la loi de Pareto appliquée au portefeuille clients B2B
Décrire les six facettes du prisme d'identité de Kapferer et les illustrer par un exemple
Différencier marketing transactionnel et marketing relationnel
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Situer la prévision de vente au départ de la chaîne de planification et expliciter les hypothèses qui la fondent
Distinguer les e-mails promotionnel, relationnel et transactionnel
Décomposer une entreprise en activités principales et activités de soutien
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Cadrer une situation avec les sept questions du QQOQCP
Distinguer marketing transactionnel et marketing relationnel
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Expliquer pourquoi le CRM est une stratégie avant d'être un outil
Comprendre le postulat d'Altshuller : les problèmes inventifs se ramènent à des contradictions récurrentes
Comprendre pourquoi la tête de réseau doit animer plutôt que commander des partenaires indépendants
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Distinguer un risque commercial d'un problème par ses dimensions probabilité et impact
Formuler l'objectif et la décision à éclairer avant de choisir le moindre chiffre
Expliquer pourquoi Hax propose le modèle Delta comme alternative à Porter
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
Connaître la règle des 5 B et les trois formes de merchandising (organisation, gestion, séduction)
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Distinguer la veille informationnelle de la recherche ponctuelle et comprendre la notion de signal faible
Situer l'omnicanal dans l'évolution monocanal, multicanal, cross-canal
Expliquer en quoi l'approche multicritère de McKinsey dépasse les deux variables de la BCG
