Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Opposer les logiques transactionnelle et relationnelle du marketing
Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
Définir les trois indicateurs de l'analyse RFM : Récence, Fréquence, Montant
Expliquer le principe déclencheur-condition-action du marketing automation
Distinguer le cold emailing (1-to-1, prospection) de l'e-mailing marketing (masse, fidélisation)
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Distinguer la newsletter de l'e-mailing promotionnel et du trigger marketing
Chiffrer l'impact économique de la rétention sur les profits et le panier moyen
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Distinguer le cross-selling, l'up-selling et le down-selling comme leviers d'expansion de la valeur client
Différencier marketing transactionnel et marketing relationnel
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Expliquer pourquoi la BDD est la fondation du marketing relationnel
Justifier l'analyse par la mesurabilité intégrale du marketing direct
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Distinguer consommateur potentiel, prospect et client dans le parcours de prospection.
Distinguer une stratégie d'activité (un seul DAS) d'une stratégie de portefeuille (allocation entre plusieurs DAS)
Distinguer les e-mails promotionnel, relationnel et transactionnel
Structurer un diagnostic stratégique en croisant analyses externe (PESTEL, Porter) et interne (chaîne de valeur, VRIO)
Distinguer marketing transactionnel et marketing relationnel
Expliquer pourquoi le CRM est une stratégie avant d'être un outil
Construire une carte perceptuelle à deux axes représentant les critères discriminants d'un marché
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Organiser une veille commerciale structurée sur ses quatre axes (concurrentielle, marché, réglementaire, e-réputation)
Distinguer clairement business model et business plan (fonction, format, destinataire)
Situer l'ADL par rapport à la BCG et à la McKinsey dans le triptyque des matrices de portefeuille
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Situer la prévision de vente au départ de la chaîne de planification et expliciter les hypothèses qui la fondent
Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Définir le yield management à partir de la formule de Kimes (1989) et distinguer maximisation du revenu total et du prix unitaire
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Expliquer la loi de Pareto appliquée au portefeuille clients B2B
Définir la stratégie selon Chandler et ses traits distinctifs
Situer l'omnicanal dans l'évolution monocanal, multicanal, cross-canal
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
