La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Expliquer comment Kraljic (1983) a fait des achats un levier stratégique
Opposer les logiques transactionnelle et relationnelle du marketing
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Distinguer la newsletter de l'e-mailing promotionnel et du trigger marketing
Différencier les achats stratégiques de l'approvisionnement opérationnel
Construire une carte perceptuelle à deux axes représentant les critères discriminants d'un marché
Expliquer pourquoi la BDD est la fondation du marketing relationnel
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Situer l'ADL par rapport à la BCG et à la McKinsey dans le triptyque des matrices de portefeuille
Distinguer la logique stratégique des achats de la logique opérationnelle de l'approvisionnement
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Distinguer les trois usages légitimes du tableur de l'usage à proscrire, faire du classeur le registre officiel de gestion
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Distinguer les e-mails promotionnel, relationnel et transactionnel
Définir le yield management à partir de la formule de Kimes (1989) et distinguer maximisation du revenu total et du prix unitaire
Justifier l'analyse par la mesurabilité intégrale du marketing direct
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Définir la publicité digitale et la situer comme levier « payé » du modèle POEM
Distinguer l’animation quotidienne de la stimulation ponctuelle et hiérarchiser les deux leviers
Identifier l'absence de marché comme première cause d'échec des créations
Expliquer le modèle Predictable Revenue et la séparation SDR / AE
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Distinguer la direction de croissance (matrice Ansoff) du véhicule de croissance à retenir
Expliquer pourquoi le CRM est une stratégie avant d'être un outil
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Rédiger une user story au format canonique persona / action / bénéfice
Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Distinguer une stratégie d'activité (un seul DAS) d'une stratégie de portefeuille (allocation entre plusieurs DAS)
Définir la maturité analytique au-delà des seules techniques (organisation, compétences, culture)
Expliquer en quoi l'approche multicritère de McKinsey dépasse les deux variables de la BCG
Expliquer la loi de Pareto appliquée au portefeuille clients B2B
Définir le Serviscape comme environnement physique du service (Bitner, 1992)
Distinguer le cross-selling, l'up-selling et le down-selling comme leviers d'expansion de la valeur client
Définir le mailing postal et le positionner dans l'écosystème du marketing direct
Distinguer les trois décisions du plan média : choix des médias, calendrier, répartition budgétaire
Cartographier les 6 domaines d'une politique RH mature
Définir les trois indicateurs de l'analyse RFM : Récence, Fréquence, Montant
Structurer un diagnostic stratégique en croisant analyses externe (PESTEL, Porter) et interne (chaîne de valeur, VRIO)
Chiffrer l'impact économique de la rétention sur les profits et le panier moyen
Déterminer la taille et la méthode d'échantillonnage garantissant la représentativité
Situer la prévision de vente au départ de la chaîne de planification et expliciter les hypothèses qui la fondent
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
Expliquer le triple bottom line et les trois piliers Profit, People, Planet (Elkington, 1997)
Définir le périmètre du coût de recrutement, du besoin à la pleine autonomie
Décomposer une entreprise en activités principales et activités de soutien
Définir un modèle économique comme la façon de créer, délivrer et capter de la valeur
Situer la découverte entre prise de contact et argumentation
Distinguer clairement business model et business plan (fonction, format, destinataire)
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Expliquer pourquoi le BMC est mal adapté à une startup en démarrage
