La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Expliquer les quatre spécificités des services selon Zeithaml, Parasuraman & Berry (1985)
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Justifier l'analyse par la mesurabilité intégrale du marketing direct
Construire une analyse SWOT en distinguant rigoureusement l'interne (contrôlable) de l'externe (subi)
Expliquer pourquoi un brief insuffisant génère la majorité des tensions annonceur-agence
Distinguer les processus d'achat B2B et B2C sur le nombre de clients, le cycle, la motivation et la relation
Distinguer les situations qui exigent un brief d'étude de celles où la veille ou les données internes suffisent
Structurer un diagnostic stratégique en croisant analyses externe (PESTEL, Porter) et interne (chaîne de valeur, VRIO)
Opposer la logique interruptive à l'approche attractive du content marketing
Comprendre la logique inbound (attirer) par opposition à l'outbound (interrompre)
Décomposer une entreprise en activités principales et activités de soutien
Définir le budget marketing opérationnel comme traduction chiffrée du Plan Marketing Opérationnel
Situer la prévision de vente au départ de la chaîne de planification et expliciter les hypothèses qui la fondent
Distinguer le SEO du SEA et situer les deux sous le terme générique SEM
Distinguer information quantitative/qualitative et interne/externe
Définir le télémarketing et sa spécificité d'interaction humaine synchrone
Définir l'affiliation comme un partenariat rémunéré à la performance
Définir le benchmarking à partir de la conceptualisation de Robert Camp chez Xerox
Expliquer pourquoi un réseau de partenaires est un actif collectif et ce qu'est le risque de passager clandestin (Rubin, 1978)
Justifier l'événementiel par la mémorisation supérieure de l'expérience vécue
Définir la marque employeur et son noyau, l'EVP, dans un marché de recrutement tendu
Définir la culture comme programmation mentale collective et en distinguer les quatre couches
Distinguer invention et innovation à partir du critère du marché et de la définition de Schumpeter (1934)
Distinguer les logiques B to C et C to B dans la création de valeur
Distinguer la direction de croissance (matrice Ansoff) du véhicule de croissance à retenir
Définir la veille comme processus continu et la distinguer de l'étude de marché ponctuelle
Distinguer le service de base (cœur) des huit pétales qui l'entourent
Restituer les 4P de McCarthy (1960) et expliquer leur interdépendance en système
Identifier les quatre phases du cycle de crise, de la gestation à la cicatrisation
Expliquer le couplage neuronal qui distingue le récit de l'argument
Rattacher le VRIO au courant de la Resource-Based View et au diagnostic interne
Opposer l'entonnoir de conversion classique au parcours non linéaire
Définir l'IA générative et distinguer génération de contenu et simple analyse de données
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Scanner le macro-environnement à l'aide des six facteurs Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental et Légal
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
Organiser une veille commerciale structurée sur ses quatre axes (concurrentielle, marché, réglementaire, e-réputation)
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Différencier marketing de campagne et trigger marketing événementiel
Définir le Serviscape comme environnement physique du service (Bitner, 1992)
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Définir le social selling et le distinguer de la prospection sortante intrusive
Distinguer les quatre formes d'emprunt qui exigent une citation (citation, paraphrase, résumé, idée)
Distinguer un enjeu d'un constat, d'un symptôme, d'un problème et d'un objectif
Décomposer un argument selon la structure Caractéristique-Avantage-Preuve
Définir le ROI marketing et situer les quatre métriques qui composent son écosystème
Identifier les quatre phases du cycle de vie d'un produit
Distinguer l'écoute client permanente et multicanale des études de marché ponctuelles
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Comprendre le principe de permission qui fonde le social selling
Distinguer la newsletter de l'e-mailing promotionnel et du trigger marketing
Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Expliquer les raisons économiques, stratégiques et de pérennité de la croissance
Distinguer les formats de la grande distribution par ce que chacun impose au fournisseur
Définir un tag, un TMS et le rôle de Google Tag Manager
Évaluer l'attractivité structurelle d'un secteur à l'aide des cinq forces de Porter
Expliquer la loi de Pareto appliquée au portefeuille clients B2B
Distinguer précisément les notions de canal, de circuit et de réseau de distribution
Définir le mailing postal et le positionner dans l'écosystème du marketing direct
Énoncer le postulat de SERVQUAL : la qualité perçue est l'écart entre attentes et perception
Expliquer les limites du pilotage exclusivement financier
Nommer les 5 profils de vendeurs B2B de l'étude CEB
Choisir entre tracé isométrique, isochrone, réel et modélisé selon les données disponibles et l'usage visé
Adopter le point de vue de la cible plutôt que celui de l'annonceur
Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
Cartographier un processus complet en une page à l'aide des cinq colonnes SIPOC
Distinguer une stratégie d'activité (un seul DAS) d'une stratégie de portefeuille (allocation entre plusieurs DAS)
Distinguer la veille informationnelle continue de la recherche ponctuelle
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Décrire les six facettes du prisme d'identité de Kapferer et les illustrer par un exemple
Expliquer comment TOWS transforme un diagnostic SWOT en options d'action (Weihrich, 1982)
Expliquer le principe de la vente inversée de Sandler
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Distinguer l'IA faible de l'IA forte et situer l'état actuel de la technologie
Nommer les 5M (Main-d'œuvre, Matériel, Méthode, Matière, Milieu) et le 6e M Mesure
Traduire les objectifs de recherche d'un brief en thèmes puis en questions au bon format
Identifier les trois grandes limites du CV comme outil de sélection (biais, faible prédiction, embellissement)
Distinguer une fiche de poste (décrit le poste) d'un profil de candidat (décrit la personne) et d'une fiche de fonction générique
Distinguer rentabilité, liquidité et solvabilité comme trois questions différentes
Chiffrer le coût d'opportunité d'un deal non qualifié
Définir la stratégie selon Chandler et ses traits distinctifs
Comprendre l'architecture produit comme décision stratégique, non technique
Analyser un contact d'accueil comme un moment de vérité au sens de Carlzon
Distinguer la logique stratégique des achats de la logique opérationnelle de l'approvisionnement
Évaluer une opportunité selon ses deux axes : attractivité et crédibilité
