Distinguer les clients selon leur contribution réelle au chiffre d'affaires (loi de Pareto)
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Comprendre le rôle du web analytics (GA4) et lire un tableau de bord de site e-commerce
Définir les trois indicateurs de l'analyse RFM : Récence, Fréquence, Montant
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Définir un modèle économique comme la façon de créer, délivrer et capter de la valeur
Distinguer la newsletter de l'e-mailing promotionnel et du trigger marketing
Distinguer diagnostic externe (opportunités/menaces) et diagnostic interne (forces/faiblesses)
Construire une carte perceptuelle à deux axes représentant les critères discriminants d'un marché
Expliquer comment Kraljic (1983) a fait des achats un levier stratégique
Définir la stratégie selon Chandler et ses traits distinctifs
Distinguer une stratégie d'activité (un seul DAS) d'une stratégie de portefeuille (allocation entre plusieurs DAS)
Construire un profil de client idéal (ICP) à partir de l'analyse des meilleurs clients existants
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Définir la maturité analytique au-delà des seules techniques (organisation, compétences, culture)
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
Justifier l'analyse par la mesurabilité intégrale du marketing direct
Structurer un diagnostic stratégique en croisant analyses externe (PESTEL, Porter) et interne (chaîne de valeur, VRIO)
Distinguer les trois usages légitimes du tableur de l'usage à proscrire, faire du classeur le registre officiel de gestion
Distinguer une clientèle de particuliers (B2C) d'une clientèle de professionnels (B2B)
Situer l'ADL par rapport à la BCG et à la McKinsey dans le triptyque des matrices de portefeuille
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Différencier les achats stratégiques de l'approvisionnement opérationnel
Organiser une veille commerciale structurée sur ses quatre axes (concurrentielle, marché, réglementaire, e-réputation)
Identifier l'absence de marché comme première cause d'échec des créations
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Expliquer la loi de Pareto appliquée au portefeuille clients B2B
Décrire les six facettes du prisme d'identité de Kapferer et les illustrer par un exemple
Différencier marketing transactionnel et marketing relationnel
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Situer la prévision de vente au départ de la chaîne de planification et expliciter les hypothèses qui la fondent
Distinguer les e-mails promotionnel, relationnel et transactionnel
Décomposer une entreprise en activités principales et activités de soutien
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Cadrer une situation avec les sept questions du QQOQCP
Distinguer marketing transactionnel et marketing relationnel
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Expliquer pourquoi le CRM est une stratégie avant d'être un outil
Comprendre le postulat d'Altshuller : les problèmes inventifs se ramènent à des contradictions récurrentes
Comprendre pourquoi la tête de réseau doit animer plutôt que commander des partenaires indépendants
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Distinguer un risque commercial d'un problème par ses dimensions probabilité et impact
Formuler l'objectif et la décision à éclairer avant de choisir le moindre chiffre
Expliquer pourquoi Hax propose le modèle Delta comme alternative à Porter
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
Connaître la règle des 5 B et les trois formes de merchandising (organisation, gestion, séduction)
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Distinguer la veille informationnelle de la recherche ponctuelle et comprendre la notion de signal faible
Situer l'omnicanal dans l'évolution monocanal, multicanal, cross-canal
Expliquer en quoi l'approche multicritère de McKinsey dépasse les deux variables de la BCG
Segmenter une clientèle selon les grandes familles de critères
Expliquer le modèle Predictable Revenue et la séparation SDR / AE
Expliquer comment TOWS transforme un diagnostic SWOT en options d'action (Weihrich, 1982)
Distinguer information quantitative/qualitative et interne/externe
Opposer les logiques transactionnelle et relationnelle du marketing
Déterminer la taille et la méthode d'échantillonnage garantissant la représentativité
Distinguer l'écoute client permanente et multicanale des études de marché ponctuelles
Expliquer le principe déclencheur-condition-action du marketing automation
Distinguer un KPI d'une donnée brute et définir la fonction d'un tableau de bord marketing
Chiffrer l'impact économique de la rétention sur les profits et le panier moyen
Distinguer le cold emailing (1-to-1, prospection) de l'e-mailing marketing (masse, fidélisation)
Comprendre pourquoi l'animation collective est indispensable pour des forces de vente indépendantes et dispersées.
Distinguer les quatre briques technologiques de l'IA (LLM, NLP, RAG, agents) et choisir la bonne selon le besoin
Distinguer le cross-selling, l'up-selling et le down-selling comme leviers d'expansion de la valeur client
Mettre en place un suivi post-vente structuré (mise en route, satisfaction, réclamations)
Définir People Analytics et le distinguer des simples KPI RH
Expliquer pourquoi la déformation de la structure des charges rend les clés volumiques traditionnelles trompeuses
Analyser le transport comme arbitrage entre coût, délai, service et environnement
Situer le site web comme média owned au cœur de l'écosystème digital
Nommer les quatre piliers du capital de marque selon Aaker
Distinguer consommateur potentiel, prospect et client dans le parcours de prospection.
Décomposer le capital client en quatre volets (valeur, image/notoriété, e-réputation, expérience)
Définir le ROI marketing et situer les quatre métriques qui composent son écosystème
Situer la découverte entre prise de contact et argumentation
Expliquer pourquoi le BMC est mal adapté à une startup en démarrage
Énoncer le principe : baisse constante du coût unitaire à chaque doublement de production cumulée
Situer le VPC comme un zoom sur deux blocs du Business Model Canvas
