Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Distinguer les clients selon leur contribution réelle au chiffre d'affaires (loi de Pareto)
Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
Définir les trois indicateurs de l'analyse RFM : Récence, Fréquence, Montant
Segmenter une clientèle selon les grandes familles de critères
Opposer les logiques transactionnelle et relationnelle du marketing
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Distinguer une clientèle de particuliers (B2C) d'une clientèle de professionnels (B2B)
Distinguer la newsletter de l'e-mailing promotionnel et du trigger marketing
Expliquer le principe déclencheur-condition-action du marketing automation
Expliquer comment Kraljic (1983) a fait des achats un levier stratégique
Chiffrer l'impact économique de la rétention sur les profits et le panier moyen
Définir un modèle économique comme la façon de créer, délivrer et capter de la valeur
Distinguer le cold emailing (1-to-1, prospection) de l'e-mailing marketing (masse, fidélisation)
Comprendre pourquoi l'animation collective est indispensable pour des forces de vente indépendantes et dispersées.
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Distinguer le cross-selling, l'up-selling et le down-selling comme leviers d'expansion de la valeur client
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Mettre en place un suivi post-vente structuré (mise en route, satisfaction, réclamations)
Construire un profil de client idéal (ICP) à partir de l'analyse des meilleurs clients existants
Comprendre le rôle du web analytics (GA4) et lire un tableau de bord de site e-commerce
Distinguer diagnostic externe (opportunités/menaces) et diagnostic interne (forces/faiblesses)
Définir la stratégie selon Chandler et ses traits distinctifs
Distinguer une stratégie d'activité (un seul DAS) d'une stratégie de portefeuille (allocation entre plusieurs DAS)
Distinguer consommateur potentiel, prospect et client dans le parcours de prospection.
Décomposer le capital client en quatre volets (valeur, image/notoriété, e-réputation, expérience)
Construire une carte perceptuelle à deux axes représentant les critères discriminants d'un marché
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Expliquer la loi de Pareto appliquée au portefeuille clients B2B
Différencier les achats stratégiques de l'approvisionnement opérationnel
Expliquer pourquoi le BMC est mal adapté à une startup en démarrage
Situer le VPC comme un zoom sur deux blocs du Business Model Canvas
Définir la maturité analytique au-delà des seules techniques (organisation, compétences, culture)
Organiser une veille commerciale structurée sur ses quatre axes (concurrentielle, marché, réglementaire, e-réputation)
Distinguer la logique stratégique des achats de la logique opérationnelle de l'approvisionnement
Définir le contrat psychologique et le distinguer du contrat de travail
Situer l'ADL par rapport à la BCG et à la McKinsey dans le triptyque des matrices de portefeuille
Différencier marketing transactionnel et marketing relationnel
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Structurer un diagnostic stratégique en croisant analyses externe (PESTEL, Porter) et interne (chaîne de valeur, VRIO)
Distinguer les trois usages légitimes du tableur de l'usage à proscrire, faire du classeur le registre officiel de gestion
Expliquer pourquoi la BDD est la fondation du marketing relationnel
Justifier l'analyse par la mesurabilité intégrale du marketing direct
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Définir le yield management à partir de la formule de Kimes (1989) et distinguer maximisation du revenu total et du prix unitaire
Exprimer un besoin d'achat dans un cahier des charges
Distinguer marketing transactionnel et marketing relationnel
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Distinguer les e-mails promotionnel, relationnel et transactionnel
Définir le périmètre du coût de recrutement, du besoin à la pleine autonomie
Expliquer pourquoi le CRM est une stratégie avant d'être un outil
Distinguer clairement business model et business plan (fonction, format, destinataire)
Définir la publicité digitale et la situer comme levier « payé » du modèle POEM
Identifier l'absence de marché comme première cause d'échec des créations
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Comprendre pourquoi la tête de réseau doit animer plutôt que commander des partenaires indépendants
Distinguer l’animation quotidienne de la stimulation ponctuelle et hiérarchiser les deux leviers
Situer la prévision de vente au départ de la chaîne de planification et expliciter les hypothèses qui la fondent
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Décrire les six facettes du prisme d'identité de Kapferer et les illustrer par un exemple
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
Décomposer une entreprise en activités principales et activités de soutien
Expliquer le modèle Predictable Revenue et la séparation SDR / AE
Comprendre le postulat d'Altshuller : les problèmes inventifs se ramènent à des contradictions récurrentes
Connaître la règle des 5 B et les trois formes de merchandising (organisation, gestion, séduction)
Situer l'omnicanal dans l'évolution monocanal, multicanal, cross-canal
Cadrer une situation avec les sept questions du QQOQCP
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Identifier les trois ingrédients de l'économie numérique
Distinguer les indicateurs de vanité des indicateurs actionnables
Expliquer pourquoi Hax propose le modèle Delta comme alternative à Porter
Expliquer pourquoi l'incertitude rend le développement classique risqué
Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Distinguer un risque commercial d'un problème par ses dimensions probabilité et impact
Formuler l'objectif et la décision à éclairer avant de choisir le moindre chiffre
