La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Distinguer les médias payés, possédés et gagnés selon le mode de présence de la marque
Adopter le point de vue de la cible plutôt que celui de l'annonceur
Distinguer une stratégie d'activité (un seul DAS) d'une stratégie de portefeuille (allocation entre plusieurs DAS)
Poser l'équation de viabilité de la conquête en comparant CAC et CLV
Retracer la filiation de l'outil, de l'analyse coûts-bénéfices de Dupuit à la matrice 2×2
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Expliquer le triple bottom line et les trois piliers Profit, People, Planet (Elkington, 1997)
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
