Restituer les 4P de McCarthy (1960) et expliquer leur interdépendance en système
Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Expliquer les quatre spécificités des services selon Zeithaml, Parasuraman & Berry (1985)
Distinguer les cinq niveaux d'adaptation produit, du packaging à la conception sur mesure
Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Décomposer un objectif stratégique en objectifs opérationnels puis en actions unitaires traçables
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Opposer le modèle linéaire « extraire-produire-jeter » au modèle circulaire
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Définir le ROI marketing et situer les quatre métriques qui composent son écosystème
Définir l'attribution et la distinguer de la simple mesure des conversions
Identifier les quatre phases du cycle de vie d'un produit
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Expliquer le dilemme standardisation vs adaptation en marketing international
Distinguer clairement business model et business plan (fonction, format, destinataire)
Expliquer le triple bottom line et les trois piliers Profit, People, Planet (Elkington, 1997)
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une campagne
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Décomposer un chiffre d'affaires en prix moyen et volume et relier les deux via l'élasticité-prix
Distinguer les médias payés, possédés et gagnés selon le mode de présence de la marque
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Distinguer les trois décisions du plan média : choix des médias, calendrier, répartition budgétaire
Distinguer la newsletter de l'e-mailing promotionnel et du trigger marketing
Poser l'équation de viabilité de la conquête en comparant CAC et CLV
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Caractériser la promotion par ses trois traits : durée limitée, avantage, résultat immédiat
Distinguer précisément les notions de canal, de circuit et de réseau de distribution
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
