Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Restituer les 4P de McCarthy (1960) et expliquer leur interdépendance en système
Expliquer les quatre spécificités des services selon Zeithaml, Parasuraman & Berry (1985)
Distinguer les cinq niveaux d'adaptation produit, du packaging à la conception sur mesure
Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
Définir l'attribution et la distinguer de la simple mesure des conversions
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Décomposer un objectif stratégique en objectifs opérationnels puis en actions unitaires traçables
Distinguer circuit direct, circuit court et circuit long et savoir quand chacun est pertinent
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Opposer le modèle linéaire « extraire-produire-jeter » au modèle circulaire
Définir le ROI marketing et situer les quatre métriques qui composent son écosystème
Identifier les quatre phases du cycle de vie d'un produit
Caractériser la promotion par ses trois traits : durée limitée, avantage, résultat immédiat
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Distinguer les trois décisions du plan média : choix des médias, calendrier, répartition budgétaire
Distinguer les circuits de distribution direct, court et long
Distinguer la newsletter de l'e-mailing promotionnel et du trigger marketing
Expliquer le dilemme standardisation vs adaptation en marketing international
