La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Nommer les quatre piliers du capital de marque selon Aaker
Justifier l'événementiel par la mémorisation supérieure de l'expérience vécue
Justifier l'intérêt de protéger les actifs immatériels d'une entreprise
Distinguer les trois grandes familles de commerce en réseau : intégré, associé et contractuel
Distinguer circuit direct, circuit court et circuit long et savoir quand chacun est pertinent
Distinguer la logique du qualitatif (comprendre le « pourquoi ») de celle du quantitatif (mesurer le « combien »)
Définir la marque comme ensemble de signes et de perceptions
Valider un positionnement à l'aide du triangle d'or et de la carte perceptuelle
Analyser l'environnement économique d'une unité commerciale avec la méthode PESTEL
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Distinguer earned media et publicité par le critère du contrôle
Construire une carte perceptuelle à deux axes représentant les critères discriminants d'un marché
Retracer l'origine du concept de moment de vérité chez Carlzon et SAS
Distinguer brand podcast et sponsoring, et choisir la voie adaptée à un objectif de marque
Calculer et interpréter la distribution numérique (DN) et la distribution valeur (DV)
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Expliquer le couplage neuronal qui distingue le récit de l'argument
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Définir la culture comme programmation mentale collective et en distinguer les quatre couches
Définir le pacte d'associés comme contrat organisant les relations entre associés
Expliquer pourquoi un brief insuffisant génère la majorité des tensions annonceur-agence
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Définir juridiquement l'influenceur selon la loi du 9 juin 2023
Décomposer le capital client en quatre volets (valeur, image/notoriété, e-réputation, expérience)
Distinguer les formats de la grande distribution par ce que chacun impose au fournisseur
Justifier l'intérêt des indicateurs pour objectiver les décisions RH
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Différencier prescripteur, apporteur d'affaires et agent commercial
Définir le marketing d'influence et le situer dans les médias gagnés du modèle POEM
Déterminer la taille et la méthode d'échantillonnage garantissant la représentativité
Distinguer les médias payés, possédés et gagnés selon le mode de présence de la marque
Identifier les 4 flux de communication projet : ascendant, descendant, transverse et externe
Distinguer un KPI d'une donnée brute et définir la fonction d'un tableau de bord marketing
Comprendre la complémentarité et le rapport de force entre producteur et distributeur
Définir l'IA générative et distinguer génération de contenu et simple analyse de données
Comprendre pourquoi les plateformes sont des intermédiaires qui fixent leurs propres règles
Distinguer les clients selon leur contribution réelle au chiffre d'affaires (loi de Pareto)
Distinguer les trois formes du marchandisage et vérifier les six conditions cumulatives de la règle des 6 B
Restituer les 4P de McCarthy (1960) et expliquer leur interdépendance en système
Définir la qualité en distinguant conformité et satisfaction, et chiffrer les coûts de non-qualité
Définir la communication interne comme fonction stratégique et non simple diffusion descendante
Comprendre le rôle du chef de secteur entre l'accord national en centrale et sa mise en œuvre locale
Situer le VPC comme un zoom sur deux blocs du Business Model Canvas
Distinguer les trois catégories d'apports (numéraire, nature, industrie) et leur traitement comptable respectif
Distinguer la finalité durable d'une organisation de ses objectifs datés, et situer la place du profit selon son statut juridique
Définir un modèle économique comme la façon de créer, délivrer et capter de la valeur
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une campagne
Distinguer un risque commercial d'un problème par ses dimensions probabilité et impact
Distinguer les quatre formes d'entreprendre : création, reprise, franchise, intrapreneuriat
Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
Évaluer une opportunité selon ses deux axes : attractivité et crédibilité
Décrire l'objet de MACTOR : rapports de force entre acteurs et positions sur des objectifs
Définir le périmètre du coût de recrutement, du besoin à la pleine autonomie
Définir le Serviscape comme environnement physique du service (Bitner, 1992)
Définir le marketing inclusif comme conception pour le plus grand nombre
Distinguer une stratégie d'activité (un seul DAS) d'une stratégie de portefeuille (allocation entre plusieurs DAS)
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Distinguer la reprise d'un fonds de commerce (asset deal) de la reprise des titres (share deal)
Distinguer les trois niveaux d'analyse : macro-environnement, secteur et synthèse interne/externe
Décrire les 4 rôles du management efficace selon Adizes (P, A, E, I)
Définir un tag, un TMS et le rôle de Google Tag Manager
Définir la gestion des talents et son origine (War for Talent, McKinsey 1997)
Construire des indicateurs de performance (KPI) sur les axes coût, délai, qualité
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Traduire les objectifs de recherche d'un brief en thèmes puis en questions au bon format
Distinguer les quatre déterminants du Diamant de Porter et leurs interactions systémiques
Situer la découverte entre prise de contact et argumentation
Expliquer en quoi l'approche multicritère de McKinsey dépasse les deux variables de la BCG
Appliquer la règle des 80/20 en investissant massivement dans la préparation
Expliquer la satisfaction via le modèle de disconfirmation des attentes d'Oliver
Distinguer le SEO du SEA et situer les deux sous le terme générique SEM
Définir précisément ce qu'est un référencement et ses limites (autorisation, pas garantie de commande)
Choisir le format d'évènement commercial adapté à l'objectif poursuivi (salon, animation, portes ouvertes...)
Opposer les logiques transactionnelle et relationnelle du marketing
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Situer la GEPP par rapport à la GPEC et son cadre légal (obligation triennale à 300 salariés)
Expliquer pourquoi le BMC est mal adapté à une startup en démarrage
Expliquer le principe de la partie double et la logique emploi / ressource
Situer la FPC dans son cadre légal (loi Delors 1971, loi Avenir professionnel 2018)
Organiser une veille commerciale structurée sur ses quatre axes (concurrentielle, marché, réglementaire, e-réputation)
Comprendre le principe de permission qui fonde le social selling
Expliquer le triple bottom line et les trois piliers Profit, People, Planet (Elkington, 1997)
Segmenter une clientèle selon les grandes familles de critères
Opposer la logique interruption de l'outbound à la logique permission de l'inbound
Distinguer un projet d'une activité courante et identifier la triple contrainte délai-coût-qualité
Distinguer les trois niveaux du compte de résultat (exploitation, financier, exceptionnel)
Situer CATWOE dans la Soft Systems Methodology de Peter Checkland
Distinguer les e-mails promotionnel, relationnel et transactionnel
Scanner le macro-environnement à l'aide des six facteurs Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental et Légal
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
Distinguer concertation et négociation collective dans le dialogue social
Définir le marketing digital par ses trois traits : mesurable, interactif, ajustable
Distinguer clairement l'urgence (imposée, réactive) de l'importance (choisie, stratégique)
Distinguer les phases d'évolution des crises de révolution dans la croissance organisationnelle
Expliquer pourquoi la BDD est la fondation du marketing relationnel
Distinguer la diversité (état) de l'inclusion (pratique) et comprendre leur articulation
Distinguer la newsletter de l'e-mailing promotionnel et du trigger marketing
Choisir entre tracé isométrique, isochrone, réel et modélisé selon les données disponibles et l'usage visé
Qualifier une relation de travail par le faisceau d’indices plutôt que par l’intitulé du contrat
Cartographier l'écart culturel avec les grilles de Hofstede, Hall et Trompenaars
Évaluer l'attractivité structurelle d'un secteur à l'aide des cinq forces de Porter
Différencier marketing de campagne et trigger marketing événementiel
Distinguer diagnostic externe (opportunités/menaces) et diagnostic interne (forces/faiblesses)
Comparer la validité prédictive d'un entretien structuré et d'un entretien non structuré
