Opposer les logiques transactionnelle et relationnelle du marketing
Différencier marketing transactionnel et marketing relationnel
Expliquer pourquoi la BDD est la fondation du marketing relationnel
Différencier marketing de campagne et trigger marketing événementiel
Distinguer les e-mails promotionnel, relationnel et transactionnel
Distinguer les processus d'achat B2B et B2C sur le nombre de clients, le cycle, la motivation et la relation
Expliquer pourquoi le CRM est une stratégie avant d'être un outil
Justifier l'événementiel par la mémorisation supérieure de l'expérience vécue
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Expliquer le principe déclencheur-condition-action du marketing automation
Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Distinguer les indicateurs de vanité des indicateurs actionnables
Définir le marketing digital par ses trois traits : mesurable, interactif, ajustable
Distinguer brand podcast et sponsoring, et choisir la voie adaptée à un objectif de marque
Distinguer les formats de la grande distribution par ce que chacun impose au fournisseur
Définir la culture comme programmation mentale collective et en distinguer les quatre couches
Identifier les quatre phases du cycle de vie d'un produit
Définir le marketing d'influence et le situer dans les médias gagnés du modèle POEM
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Définir un chatbot et le champ de l'IA conversationnelle
Distinguer la newsletter de l'e-mailing promotionnel et du trigger marketing
Chiffrer l'impact économique de la rétention sur les profits et le panier moyen
Définir le RGPD, son périmètre européen et le rôle de la CNIL
Expliquer pourquoi un brief insuffisant génère la majorité des tensions annonceur-agence
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Distinguer précisément les notions de canal, de circuit et de réseau de distribution
Distinguer un KPI d'une donnée brute et définir la fonction d'un tableau de bord marketing
Retracer l'origine du concept de moment de vérité chez Carlzon et SAS
Comprendre pourquoi les plateformes sont des intermédiaires qui fixent leurs propres règles
Décomposer un objectif stratégique en objectifs opérationnels puis en actions unitaires traçables
Définir l'affiliation comme un partenariat rémunéré à la performance
Distinguer les situations qui exigent un brief d'étude de celles où la veille ou les données internes suffisent
Expliquer les quatre spécificités des services selon Zeithaml, Parasuraman & Berry (1985)
Définir le community management et ses objectifs (notoriété, engagement, relation, vente)
Distinguer le cross-selling, l'up-selling et le down-selling comme leviers d'expansion de la valeur client
Distinguer clairement business model et business plan (fonction, format, destinataire)
Définir juridiquement l'influenceur selon la loi du 9 juin 2023
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Expliquer pourquoi la vidéo domine la consommation et les algorithmes
Définir le mailing postal et le positionner dans l'écosystème du marketing direct
Poser l'équation de viabilité de la conquête en comparant CAC et CLV
Justifier l'analyse par la mesurabilité intégrale du marketing direct
Distinguer l'écoute client permanente et multicanale des études de marché ponctuelles
Nommer les quatre piliers du capital de marque selon Aaker
Opposer la logique interruption de l'outbound à la logique permission de l'inbound
Expliquer le triple bottom line et les trois piliers Profit, People, Planet (Elkington, 1997)
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Distinguer les fonctions logistiques (transport, stockage, fractionnement, assortiment) des fonctions commerciales de la distribution
Définir l'attribution et la distinguer de la simple mesure des conversions
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une campagne
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Opposer la logique interruptive à l'approche attractive du content marketing
Définir le ROI marketing et situer les quatre métriques qui composent son écosystème
Restituer les 4P de McCarthy (1960) et expliquer leur interdépendance en système
Distinguer le SEO du SEA et situer les deux sous le terme générique SEM
Distinguer les cinq niveaux d'adaptation produit, du packaging à la conception sur mesure
Expliquer pourquoi un réseau de partenaires est un actif collectif et ce qu'est le risque de passager clandestin (Rubin, 1978)
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
Distinguer la logique du qualitatif (comprendre le « pourquoi ») de celle du quantitatif (mesurer le « combien »)
Distinguer earned media et publicité par le critère du contrôle
Opposer l'entonnoir de conversion classique au parcours non linéaire
Situer l'omnicanal dans l'évolution monocanal, multicanal, cross-canal
Recenser les grands domaines juridiques du webmarketing
Définir le télémarketing et sa spécificité d'interaction humaine synchrone
Définir l'offre accélératrice comme combinaison de trois leviers psychologiques
Expliquer la satisfaction via le modèle de disconfirmation des attentes d'Oliver
Décrire les six facettes du prisme d'identité de Kapferer et les illustrer par un exemple
Distinguer le service de base (cœur) des huit pétales qui l'entourent
Situer le site web comme média owned au cœur de l'écosystème digital
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Expliquer le couplage neuronal qui distingue le récit de l'argument
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
Énoncer le postulat de SERVQUAL : la qualité perçue est l'écart entre attentes et perception
Définir la gamification et la distinguer du serious game et de l'advergame
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
Définir un tag, un TMS et le rôle de Google Tag Manager
Définir le social commerce et le principe de réduction de friction
Déterminer la taille et la méthode d'échantillonnage garantissant la représentativité
Rattacher le VRIO au courant de la Resource-Based View et au diagnostic interne
Décomposer une entreprise en activités principales et activités de soutien
Définir l'IA générative et distinguer génération de contenu et simple analyse de données
Décomposer un chiffre d'affaires en prix moyen et volume et relier les deux via l'élasticité-prix
Distinguer une stratégie d'activité (un seul DAS) d'une stratégie de portefeuille (allocation entre plusieurs DAS)
Distinguer le comportement déclaré du comportement réellement observé
Distinguer référencement, commande et implantation, et identifier les trois acteurs qui en décident
Distinguer les médias payés, possédés et gagnés selon le mode de présence de la marque
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Opposer la logique de l'océan rouge à celle de l'océan bleu sur la demande, la concurrence et les marges
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Définir la landing page comme une page dédiée à une conversion unique
Distinguer NPS, CSAT et CES selon ce qu'ils mesurent et le moment d'utilisation
Définir l'e-réputation et expliquer pourquoi elle échappe au contrôle de l'entreprise
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Distinguer les trois formes du marchandisage et vérifier les six conditions cumulatives de la règle des 6 B
Traduire les objectifs de recherche d'un brief en thèmes puis en questions au bon format
Définir le budget marketing opérationnel comme traduction chiffrée du Plan Marketing Opérationnel
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Définir le lead scoring comme une note de probabilité d'achat pour prioriser les prospects
Distinguer le Système 1 et le Système 2 de la pensée selon Kahneman
Définir le marketing inclusif comme conception pour le plus grand nombre
Définir la veille comme processus continu et la distinguer de l'étude de marché ponctuelle
Expliquer le dilemme standardisation vs adaptation en marketing international
Opposer le modèle linéaire « extraire-produire-jeter » au modèle circulaire
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
Définir le Serviscape comme environnement physique du service (Bitner, 1992)
Distinguer les emballages primaire, secondaire et tertiaire
Restituer les quatre étapes du modèle AIDA et leur enchaînement
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Distinguer invention et innovation à partir du critère du marché et de la définition de Schumpeter (1934)
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Situer la prévision de vente au départ de la chaîne de planification et expliciter les hypothèses qui la fondent
Définir le rôle de la copy strategy comme charnière entre stratégie et création
Structurer un diagnostic stratégique en croisant analyses externe (PESTEL, Porter) et interne (chaîne de valeur, VRIO)
Distinguer ce que l'IA change dans la veille (échelle, langage naturel, vitesse) de ce qui reste 100 % humain
Construire une analyse SWOT en distinguant rigoureusement l'interne (contrôlable) de l'externe (subi)
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Définir les trois indicateurs de l'analyse RFM : Récence, Fréquence, Montant
Définir le social selling et le distinguer de la prospection sortante intrusive
Distinguer les trois grandes familles d'outils numériques d'une jeune entreprise (productivité, commercial/marketing, gestion)
Comparer le coût et la scalabilité du cold email face au téléphone
Expliquer le modèle Predictable Revenue et la séparation SDR / AE
Décomposer un argument selon la structure Caractéristique-Avantage-Preuve
Nommer les 7 motivations de l'acronyme SONCAS-E
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Expliquer le principe de la vente inversée de Sandler
