Distinguer le cold emailing (1-to-1, prospection) de l'e-mailing marketing (masse, fidélisation)
Justifier l'analyse par la mesurabilité intégrale du marketing direct
Distinguer les e-mails promotionnel, relationnel et transactionnel
Définir l'offre accélératrice comme combinaison de trois leviers psychologiques
Définir le mailing postal et le positionner dans l'écosystème du marketing direct
Définir le télémarketing et sa spécificité d'interaction humaine synchrone
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Expliquer le dilemme standardisation vs adaptation en marketing international
Distinguer les fonctions logistiques (transport, stockage, fractionnement, assortiment) des fonctions commerciales de la distribution
Définir le marketing inclusif comme conception pour le plus grand nombre
Expliquer le triple bottom line et les trois piliers Profit, People, Planet (Elkington, 1997)
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Distinguer précisément les notions de canal, de circuit et de réseau de distribution
Distinguer les cinq niveaux d'adaptation produit, du packaging à la conception sur mesure
Définir le budget marketing opérationnel comme traduction chiffrée du Plan Marketing Opérationnel
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Situer l'omnicanal dans l'évolution monocanal, multicanal, cross-canal
Décomposer un objectif stratégique en objectifs opérationnels puis en actions unitaires traçables
Distinguer les indicateurs de vanité des indicateurs actionnables
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Définir l'attribution et la distinguer de la simple mesure des conversions
Distinguer un KPI d'une donnée brute et définir la fonction d'un tableau de bord marketing
Restituer les 4P de McCarthy (1960) et expliquer leur interdépendance en système
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Justifier l'événementiel par la mémorisation supérieure de l'expérience vécue
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
Définir le RGPD, son périmètre européen et le rôle de la CNIL
Distinguer la logique du qualitatif (comprendre le « pourquoi ») de celle du quantitatif (mesurer le « combien »)
Définir un chatbot et le champ de l'IA conversationnelle
Définir le marketing d'influence et le situer dans les médias gagnés du modèle POEM
Définir juridiquement l'influenceur selon la loi du 9 juin 2023
Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
Définir la veille comme processus continu et la distinguer de l'étude de marché ponctuelle
Distinguer invention et innovation à partir du critère du marché et de la définition de Schumpeter (1934)
Comprendre pourquoi les plateformes sont des intermédiaires qui fixent leurs propres règles
Opposer le modèle linéaire « extraire-produire-jeter » au modèle circulaire
Expliquer pourquoi un brief insuffisant génère la majorité des tensions annonceur-agence
Distinguer les situations qui exigent un brief d'étude de celles où la veille ou les données internes suffisent
Identifier les quatre phases du cycle de vie d'un produit
Expliquer les quatre spécificités des services selon Zeithaml, Parasuraman & Berry (1985)
Distinguer les formats de la grande distribution par ce que chacun impose au fournisseur
Restituer les quatre étapes du modèle AIDA et leur enchaînement
Construire une analyse SWOT en distinguant rigoureusement l'interne (contrôlable) de l'externe (subi)
Expliquer pourquoi le CRM est une stratégie avant d'être un outil
Poser l'équation de viabilité de la conquête en comparant CAC et CLV
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une campagne
Différencier marketing transactionnel et marketing relationnel
Distinguer les emballages primaire, secondaire et tertiaire
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Définir le ROI marketing et situer les quatre métriques qui composent son écosystème
Expliquer pourquoi la BDD est la fondation du marketing relationnel
Distinguer satisfaction, fidélité comportementale et fidélité attitudinale
Définir le Serviscape comme environnement physique du service (Bitner, 1992)
Distinguer la newsletter de l'e-mailing promotionnel et du trigger marketing
Distinguer l'écoute client permanente et multicanale des études de marché ponctuelles
Scanner le macro-environnement à l'aide des six facteurs Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental et Légal
Distinguer clairement business model et business plan (fonction, format, destinataire)
Définir le benchmarking à partir de la conceptualisation de Robert Camp chez Xerox
Définir la culture comme programmation mentale collective et en distinguer les quatre couches
Opposer l'entonnoir de conversion classique au parcours non linéaire
Chiffrer l'impact économique de la rétention sur les profits et le panier moyen
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Distinguer un enjeu d'un constat, d'un symptôme, d'un problème et d'un objectif
Définir le social commerce et le principe de réduction de friction
Distinguer le service de base (cœur) des huit pétales qui l'entourent
Situer le site web comme média owned au cœur de l'écosystème digital
Recenser les grands domaines juridiques du webmarketing
Expliquer en quoi l'approche multicritère de McKinsey dépasse les deux variables de la BCG
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Décrire les six facettes du prisme d'identité de Kapferer et les illustrer par un exemple
Distinguer le cross-selling, l'up-selling et le down-selling comme leviers d'expansion de la valeur client
Distinguer la direction de croissance (matrice Ansoff) du véhicule de croissance à retenir
Distinguer le SEO du SEA et situer les deux sous le terme générique SEM
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Distinguer les logiques B to C et C to B dans la création de valeur
Expliquer la satisfaction via le modèle de disconfirmation des attentes d'Oliver
Définir le yield management à partir de la formule de Kimes (1989) et distinguer maximisation du revenu total et du prix unitaire
Définir l'e-réputation et expliquer pourquoi elle échappe au contrôle de l'entreprise
Énoncer le postulat de SERVQUAL : la qualité perçue est l'écart entre attentes et perception
Décomposer une entreprise en activités principales et activités de soutien
Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
Mesurer l'impact d'une entreprise ou d'une offre sur les trois dimensions ESG (environnement, social, gouvernance)
Adopter le point de vue de la cible plutôt que celui de l'annonceur
Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
Distinguer un risque commercial d'un problème par ses dimensions probabilité et impact
Distinguer earned media et publicité par le critère du contrôle
Distinguer les médias payés, possédés et gagnés selon le mode de présence de la marque
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Distinguer le comportement déclaré du comportement réellement observé
Distinguer référencement, commande et implantation, et identifier les trois acteurs qui en décident
Identifier les quatre phases du cycle de crise, de la gestation à la cicatrisation
Opposer la logique de l'océan rouge à celle de l'océan bleu sur la demande, la concurrence et les marges
Évaluer l'attractivité structurelle d'un secteur à l'aide des cinq forces de Porter
Définir la landing page comme une page dédiée à une conversion unique
Construire une carte perceptuelle à deux axes représentant les critères discriminants d'un marché
Choisir entre tracé isométrique, isochrone, réel et modélisé selon les données disponibles et l'usage visé
Définir la publicité digitale et la situer comme levier « payé » du modèle POEM
Distinguer les processus d'achat B2B et B2C sur le nombre de clients, le cycle, la motivation et la relation
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Opposer la logique interruptive à l'approche attractive du content marketing
Définir le marketing digital par ses trois traits : mesurable, interactif, ajustable
Opposer la logique interruption de l'outbound à la logique permission de l'inbound
Opposer les logiques transactionnelle et relationnelle du marketing
Expliquer le principe déclencheur-condition-action du marketing automation
Définir le lead scoring comme une note de probabilité d'achat pour prioriser les prospects
Distinguer le Système 1 et le Système 2 de la pensée selon Kahneman
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Différencier marketing de campagne et trigger marketing événementiel
Distinguer brand podcast et sponsoring, et choisir la voie adaptée à un objectif de marque
Expliquer pourquoi la vidéo domine la consommation et les algorithmes
Définir l'affiliation comme un partenariat rémunéré à la performance
Définir le community management et ses objectifs (notoriété, engagement, relation, vente)
Nommer les quatre piliers du capital de marque selon Aaker
Retracer l'origine du concept de moment de vérité chez Carlzon et SAS
Expliquer le couplage neuronal qui distingue le récit de l'argument
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
Définir les trois indicateurs de l'analyse RFM : Récence, Fréquence, Montant
Distinguer les trois formes de vente directe : individuelle, en réunion, en réseau multiniveau.
Définir la vente directe et la distinguer du commerce traditionnel et de l'e-commerce.
Distinguer circuit direct, circuit court et circuit long et savoir quand chacun est pertinent
Définir le social selling et le distinguer de la prospection sortante intrusive
Distinguer consommateur potentiel, prospect et client dans le parcours de prospection.
Comprendre le principe de permission qui fonde le social selling
Comprendre la complémentarité et le rapport de force entre producteur et distributeur
Distinguer les canaux synchrones et asynchrones et choisir le bon canal selon le moment de la relation
Différencier prescripteur, apporteur d'affaires et agent commercial
Choisir le format d'évènement commercial adapté à l'objectif poursuivi (salon, animation, portes ouvertes...)
Distinguer animation commerciale, promotion des ventes et merchandising
Définir la marque employeur et son noyau, l'EVP, dans un marché de recrutement tendu
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Dérouler les six étapes de l'entretien de vente conseil
Nommer les 7 motivations de l'acronyme SONCAS-E
Formuler un objectif individuel conforme aux cinq critères SMART de Doran (1981)
Organiser une veille commerciale structurée sur ses quatre axes (concurrentielle, marché, réglementaire, e-réputation)
Décomposer un argument selon la structure Caractéristique-Avantage-Preuve
