La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Opposer la logique de l'océan rouge à celle de l'océan bleu sur la demande, la concurrence et les marges
Distinguer l'écoute client permanente et multicanale des études de marché ponctuelles
Distinguer insatisfaction, réclamation et litige et leurs enjeux respectifs
Distinguer les quatre situations de lettrage (exact, groupé, partiel, avec écart) et leur traitement
Calculer un DSO par la méthode comptable et par la méthode d'épuisement, puis le comparer au DSO théorique pour séparer le retard récupérable du délai contractuel
Utiliser l'échéancier, l'encours client et la balance âgée pour piloter le poste clients
Enregistrer une vente selon le schéma de base (411 / 70x / 4457)
Expliquer pourquoi la BDD est la fondation du marketing relationnel
Enchaîner les pièces du cycle order to cash et identifier ce que chacune prouve, du devis au lettrage du règlement
Comprendre l'obligation légale d'inventaire (existence et valeur) et son articulation avec le principe d'indépendance des exercices
Expliquer pourquoi la variation, et non la seule moyenne, dégrade la qualité d'un processus
Définir le recouvrement et distinguer ses phases amiable et judiciaire
Identifier l'absence de marché comme première cause d'échec des créations
Définir un marché et distinguer marché principal, environnant, support et générique
Reclasser un bilan comptable en bilan fonctionnel selon les trois cycles et les quatre masses
Distinguer étude documentaire et étude terrain, qualitative et quantitative
Construire le bilan fonctionnel à partir du bilan comptable, en valeurs brutes
Décomposer le capital client en quatre volets (valeur, image/notoriété, e-réputation, expérience)
Distinguer les canaux synchrones et asynchrones et choisir le bon canal selon le moment de la relation
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Décrire le cycle d'exploitation d'une unité commerciale et ses flux physiques et financiers
Définir la vente en équipe et les contextes B2B qui la justifient
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Distinguer les registres verbal et para-verbal et compenser l'absence de langage du corps
Définir la qualité en distinguant conformité et satisfaction, et chiffrer les coûts de non-qualité
Nommer les 5 profils de vendeurs B2B de l'étude CEB
Construire un argument complet avec la méthode CAP/CAB, du produit jusqu'au bénéfice pour le client
Comprendre l'unicité de la donnée et de la saisie dans un progiciel de gestion intégré
Qualifier une réclamation selon son type et sa cause
Distinguer une métrique actionnable d'une métrique de vanité
Comprendre le rôle du chef de secteur entre l'accord national en centrale et sa mise en œuvre locale
Expliquer pourquoi l'homogénéité protège la valeur de la marque comme un actif partagé
Expliquer le principe de la vente inversée de Sandler
Analyser un contact d'accueil comme un moment de vérité au sens de Carlzon
Nommer les 4 types de questions Situation, Problem, Implication, Need-payoff
Poser l'équation de viabilité de la conquête en comparant CAC et CLV
Distinguer les conditions de validité d'un contrat de vente et les vices du consentement
Expliquer pourquoi un réseau de partenaires est un actif collectif et ce qu'est le risque de passager clandestin (Rubin, 1978)
Situer le VPC comme un zoom sur deux blocs du Business Model Canvas
Distinguer marketing transactionnel et marketing relationnel
Situer un document commercial dans le cycle d'achat ou le cycle de vente
Analyser une organisation cliente comme un jeu d'acteurs stratégiques
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Identifier une donnée personnelle et la base légale qui autorise son traitement
Appliquer une grille Go/No-Go en 8 critères pour qualifier un appel d'offres
Différencier marketing de campagne et trigger marketing événementiel
Opposer l'entonnoir de conversion classique au parcours non linéaire
Décrire la structure de la 8D en trois phases : réagir, corriger, pérenniser
Choisir entre tracé isométrique, isochrone, réel et modélisé selon les données disponibles et l'usage visé
Distinguer les quatre briques technologiques de l'IA (LLM, NLP, RAG, agents) et choisir la bonne selon le besoin
Distinguer lettre de change et billet à ordre, et identifier tireur, tiré et bénéficiaire
Lire un schéma de données : entités, cardinalités, clés primaires et clés étrangères
Décomposer un argument selon la structure Caractéristique-Avantage-Preuve
Situer CATWOE dans la Soft Systems Methodology de Peter Checkland
Définir les risques psychosociaux et les distinguer d'une fragilité individuelle
Définir la trésorerie comme l'argent immédiatement disponible et distinguer rentabilité et liquidité
Expliquer pourquoi Hax propose le modèle Delta comme alternative à Porter
Expliquer la loi de Pareto appliquée au portefeuille clients B2B
Situer l'omnicanal dans l'évolution monocanal, multicanal, cross-canal
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Distinguer une vente produit d'une vente de solution centrée sur la douleur du client
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Choisir la base de comparaison pertinente (temporelle, sectorielle) pour chaque ratio
Expliquer la satisfaction via le modèle de disconfirmation des attentes d'Oliver
Définir la vente directe et la distinguer du commerce traditionnel et de l'e-commerce.
Distinguer les circuits de distribution direct, court et long
Situer le moment où la vente devient parfaite et distinguer ce qui crée le contrat de ce qui le prouve
Évaluer l'attractivité structurelle d'un secteur à l'aide des cinq forces de Porter
Distinguer les formats de la grande distribution par ce que chacun impose au fournisseur
Distinguer les trois familles de KPI : activité, performance commerciale, expérience
Distinguer les deux dimensions de l'évaluation : les résultats (quantitatif) et les compétences/comportements (qualitatif)
Distinguer le cross-selling, l'up-selling et le down-selling comme leviers d'expansion de la valeur client
Appliquer la méthode en trois questions pour qualifier tout ajustement de fin d'exercice (fait générateur, écriture déjà passée, certitude ou probabilité)
Distinguer précisément les notions de canal, de circuit et de réseau de distribution
Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
Situer la découverte entre prise de contact et argumentation
Distinguer les processus d'achat B2B et B2C sur le nombre de clients, le cycle, la motivation et la relation
Justifier la combinaison d'indicateurs de perception et de comportement
Définir les trois indicateurs de l'analyse RFM : Récence, Fréquence, Montant
Énoncer le postulat de SERVQUAL : la qualité perçue est l'écart entre attentes et perception
Identifier les quatre défauts du tableur employé comme base de données (redondance, anomalies)
Identifier les situations de vente complexe qui justifient MEDDIC plutôt que BANT
Distinguer clairement business model et business plan (fonction, format, destinataire)
Suivre le cycle d'achat, du besoin au règlement
Chiffrer le coût d'opportunité d'un deal non qualifié
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Distinguer le service de base (cœur) des huit pétales qui l'entourent
Identifier les trois conditions de validité d'un contrat de vente (consentement, capacité, contenu licite)
Distinguer consommateur potentiel, prospect et client dans le parcours de prospection.
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Définir le ROI marketing et situer les quatre métriques qui composent son écosystème
Distinguer les logiques B to C et C to B dans la création de valeur
Distinguer les clients selon leur contribution réelle au chiffre d'affaires (loi de Pareto)
Maîtriser la règle des 4×20 pour réussir une prise de contact structurée
Appliquer la règle des 80/20 en investissant massivement dans la préparation
Distinguer indicateurs avancés et indicateurs de résultat dans le pilotage commercial
Retraiter un bilan comptable avant tout calcul : crédit-bail, effets escomptés non échus, comptes courants bloqués, concours bancaires
Distinguer la croissance au sens large du scaling (croissance rapide à coûts maîtrisés)
Expliquer pourquoi une note unique d'impact est insuffisante en contexte complexe
Distinguer le marchandage de positions de la négociation raisonnée sur les intérêts (méthode Harvard)
Expliquer les limites du pilotage exclusivement financier
Reconnaître une objection comme un signal d'engagement plutôt qu'un refus
Expliquer le couplage neuronal qui distingue le récit de l'argument
Cadrer une situation avec les sept questions du QQOQCP
Distinguer satisfaction, fidélité comportementale et fidélité attitudinale
Distinguer conflit, différend et litige selon leur objet et leur portée juridique
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
Opposer la logique interruptive à l'approche attractive du content marketing
Définir l'e-réputation et expliquer pourquoi elle échappe au contrôle de l'entreprise
Restituer les 4P de McCarthy (1960) et expliquer leur interdépendance en système
Retracer la filiation de l'outil, de l'analyse coûts-bénéfices de Dupuit à la matrice 2×2
Organiser une veille commerciale structurée sur ses quatre axes (concurrentielle, marché, réglementaire, e-réputation)
Distinguer les usages légitimes du tableur (simulation, contrôle, restitution) de son usage interdit (tenue de comptabilité)
Nommer les 7 motivations de l'acronyme SONCAS-E
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Reconstituer la chaîne documentaire complète, du devis au règlement, dans les deux cycles client et fournisseur
Suivre le cycle de la vente, du devis au règlement
Distinguer le comportement déclaré du comportement réellement observé
Distinguer l'important de l'urgent dans la gestion d'un emploi du temps de manager
Situer l'origine du Lean dans le Toyota Production System de Ohno et Toyoda
Distinguer donnée, information et indicateur-clé de performance (KPI)
Retracer l'origine de Six Sigma chez Motorola et son essor chez General Electric
Définir le yield management à partir de la formule de Kimes (1989) et distinguer maximisation du revenu total et du prix unitaire
Définir le lead scoring comme une note de probabilité d'achat pour prioriser les prospects
Énoncer la loi de Pareto et son origine (Vilfredo Pareto, généralisée par Joseph Juran)
Opposer la logique interruption de l'outbound à la logique permission de l'inbound
Identifier les redevables de la CA3 et sa périodicité (mensuelle de principe, trimestrielle si la TVA annuelle due est inférieure à 4 000 €)
Reconnaître l'accueil en milieu de santé comme un soin à part entière conditionnant la prise en charge
Distinguer rentabilité, liquidité et solvabilité comme trois questions différentes
Distinguer une idée d'une opportunité d'affaires validée
Situer le stade de maturité d'une équipe (Tuckman) et adapter son style de management
Comprendre le rôle du web analytics (GA4) et lire un tableau de bord de site e-commerce
Distinguer un risque commercial d'un problème par ses dimensions probabilité et impact
Distinguer un indicateur, un ratio et un KPI
Définir un conflit et le distinguer d'un simple problème ou désaccord
Distinguer diagnostic externe (opportunités/menaces) et diagnostic interne (forces/faiblesses)
Positionner une tâche sur le continuum d'autonomie à 5 niveaux
Retracer l'origine du VSM depuis le Toyota Production System jusqu'à Learning to See (1999)
Expliquer les quatre spécificités des services selon Zeithaml, Parasuraman & Berry (1985)
Retracer l'origine du concept de moment de vérité chez Carlzon et SAS
Distinguer invention et innovation à partir du critère du marché et de la définition de Schumpeter (1934)
Expliquer pourquoi l'incertitude rend le développement classique risqué
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
Expliquer le paiement fractionné et la neutralité de la TVA pour l'entreprise, en distinguant le résultat de la trésorerie
Préparer un entretien de recrutement : relecture du CV, questions ciblées, grille d'évaluation.
Distinguer NPS, CSAT et CES selon ce qu'ils mesurent et le moment d'utilisation
Distinguer le 360° développemental du 360° évaluatif avant tout déploiement
Formuler un objectif selon les cinq critères de la méthode SMART (Doran, 1981)
Distinguer le résultat comptable de la trésorerie et comprendre le risque d'illiquidité
Distinguer l'elevator pitch (30 s–1 min) du pitch deck (présentation structurée pour investisseurs)
Restituer les quatre étapes du modèle AIDA et leur enchaînement
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Comprendre pourquoi la formation est le levier de compétence essentiel en vente directe.
Distinguer le community management (action maîtrisée) de l'e-réputation (image produite surtout par des tiers)
Différencier prescripteur, apporteur d'affaires et agent commercial
Distinguer les fonctions logistiques (transport, stockage, fractionnement, assortiment) des fonctions commerciales de la distribution
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Qualifier une relation de travail par le faisceau d’indices plutôt que par l’intitulé du contrat
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Comprendre pourquoi la tête de réseau doit animer plutôt que commander des partenaires indépendants
Distinguer densification et extension du maillage territorial et leurs risques respectifs
Distinguer l'entretien de recadrage de la sanction disciplinaire et de l'entretien annuel
Formuler l'objectif et la décision à éclairer avant de choisir le moindre chiffre
Expliquer ce que l'unicité de la base et de la saisie change réellement — temps réel, traçabilité continue, mais propagation immédiate d'une donnée fausse
Rattacher le VRIO au courant de la Resource-Based View et au diagnostic interne
Distinguer clairement l'urgence (imposée, réactive) de l'importance (choisie, stratégique)
Décomposer une entreprise en activités principales et activités de soutien
Comprendre la complémentarité et le rapport de force entre producteur et distributeur
Distinguer l’animation quotidienne de la stimulation ponctuelle et hiérarchiser les deux leviers
Appliquer la règle des 6 B de Kepner à l'implantation d'un rayon
Distinguer les indicateurs de vanité des indicateurs actionnables
Définir un chatbot et le champ de l'IA conversationnelle
Comprendre pourquoi les plateformes sont des intermédiaires qui fixent leurs propres règles
Distinguer communication commerciale et communication institutionnelle
Comprendre pourquoi l'attente perçue dépend de l'incertitude autant que de la durée (Maister, 1985)
Décrire les six facettes du prisme d'identité de Kapferer et les illustrer par un exemple
Justifier l'analyse par la mesurabilité intégrale du marketing direct
Définir précisément ce qu'est un référencement et ses limites (autorisation, pas garantie de commande)
