La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Définir un marché et distinguer marché principal, environnant, support et générique
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Distinguer diagnostic externe (opportunités/menaces) et diagnostic interne (forces/faiblesses)
Décomposer un chiffre d'affaires en prix moyen et volume et relier les deux via l'élasticité-prix
Caractériser la promotion par ses trois traits : durée limitée, avantage, résultat immédiat
Définir la croissance économique et la mesurer par le PIB en volume
Énoncer le principe : baisse constante du coût unitaire à chaque doublement de production cumulée
Distinguer les coûts fixes (charges de structure) des coûts variables selon leur comportement face à l'activité
Distinguer circuit direct, circuit court et circuit long et savoir quand chacun est pertinent
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Expliquer pourquoi la déformation de la structure des charges rend les clés volumiques traditionnelles trompeuses
Distinguer le community management (action maîtrisée) de l'e-réputation (image produite surtout par des tiers)
Distinguer indicateurs avancés et indicateurs de résultat dans le pilotage commercial
Formuler l'objectif et la décision à éclairer avant de choisir le moindre chiffre
Distinguer les indicateurs de vanité des indicateurs actionnables
Construire un tableau de bord par la méthode OVAR : mission, facteurs clés de succès, objectifs, variables d'action, indicateurs
Expliquer comment Kraljic (1983) a fait des achats un levier stratégique
Construire une fiche de coût standard unitaire (matière, main-d'œuvre, charges indirectes)
Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Distinguer fixe, commission, prime, bonus et incentive selon leur logique et leur régime
Distinguer une prévision d'un budget et situer les trois temps de la démarche budgétaire
Distinguer le contrôle de gestion de la comptabilité financière selon quatre critères (finalité, destinataire, normalisation, périodicité)
Situer un indicateur dans la chaîne de valeur : moyen, activité, résultat ou impact
Poser l'équation de viabilité de la conquête en comparant CAC et CLV
Situer l'origine légale du décret tertiaire (loi ELAN 2018, décret 2019, arrêté méthode 2020)
Identifier les quatre facteurs qui déterminent un prix de vente (coûts, demande, concurrence, loi)
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Distinguer les mécanismes de rémunération variable individuels et collectifs
Distinguer indicateurs quantitatifs et qualitatifs sur les trois domaines : commercial, financier, humain
Choisir la base de comparaison pertinente (temporelle, sectorielle) pour chaque ratio
Distinguer une stratégie d'activité (un seul DAS) d'une stratégie de portefeuille (allocation entre plusieurs DAS)
Définir précisément ce qu'est un référencement et ses limites (autorisation, pas garantie de commande)
Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
Décomposer le capital client en quatre volets (valeur, image/notoriété, e-réputation, expérience)
Distinguer les trois familles de KPI : activité, performance commerciale, expérience
Distinguer insatisfaction, réclamation et litige et leurs enjeux respectifs
Définir la marque employeur et son noyau, l'EVP, dans un marché de recrutement tendu
Calculer et interpréter la distribution numérique (DN) et la distribution valeur (DV)
Construire la cascade coût d'achat → coût de production → coût de revient en respectant les quantités achetées, produites et vendues
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Comprendre les sources structurelles de tension entre producteurs et distributeurs
Valider un positionnement à l'aide du triangle d'or et de la carte perceptuelle
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Distinguer référencement, commande et implantation, et identifier les trois acteurs qui en décident
Comprendre l'architecture produit comme décision stratégique, non technique
Comprendre le postulat d'Altshuller : les problèmes inventifs se ramènent à des contradictions récurrentes
Définir l'affiliation comme un partenariat rémunéré à la performance
Comprendre la complémentarité et le rapport de force entre producteur et distributeur
Distinguer le marchandage de positions de la négociation raisonnée sur les intérêts (méthode Harvard)
Expliquer le principe de réciprocité entre le compte 512 de l'entreprise et le relevé bancaire
Situer le stade de maturité d'une équipe (Tuckman) et adapter son style de management
Distinguer la logique stratégique des achats de la logique opérationnelle de l'approvisionnement
Définir le yield management à partir de la formule de Kimes (1989) et distinguer maximisation du revenu total et du prix unitaire
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Distinguer earned media et publicité par le critère du contrôle
Construire une fiche de coût standard composant par composant, quantité standard et prix standard
Dérouler une cascade de prix complète du prix tarif au prix triple net
Situer le modèle d'Ulrich (1997) et ses rééditions de 2005 et 2012
Définir le suivi d'avancement comme mesure de l'écart entre prévu et réel
Définir le ROI marketing et situer les quatre métriques qui composent son écosystème
