Nommer les 7 motivations de l'acronyme SONCAS-E
Expliquer comment Kraljic (1983) a fait des achats un levier stratégique
Différencier les achats stratégiques de l'approvisionnement opérationnel
Opposer l'entonnoir de conversion classique au parcours non linéaire
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Distinguer référencement, commande et implantation, et identifier les trois acteurs qui en décident
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Nommer les 5 profils de vendeurs B2B de l'étude CEB
Distinguer les médias payés, possédés et gagnés selon le mode de présence de la marque
Définir la publicité digitale et la situer comme levier « payé » du modèle POEM
Distinguer la logique stratégique des achats de la logique opérationnelle de l'approvisionnement
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Distinguer la reprise d'un fonds de commerce (asset deal) de la reprise des titres (share deal)
Définir les trois indicateurs de l'analyse RFM : Récence, Fréquence, Montant
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Définir la vente en équipe et les contextes B2B qui la justifient
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Opposer la logique de l'océan rouge à celle de l'océan bleu sur la demande, la concurrence et les marges
Distinguer les formats de la grande distribution par ce que chacun impose au fournisseur
Distinguer la direction de croissance (matrice Ansoff) du véhicule de croissance à retenir
Distinguer les situations qui exigent un brief d'étude de celles où la veille ou les données internes suffisent
Expliquer le principe de la vente inversée de Sandler
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Expliquer pourquoi le BMC est mal adapté à une startup en démarrage
Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Définir le budget marketing opérationnel comme traduction chiffrée du Plan Marketing Opérationnel
Opposer la logique interruption de l'outbound à la logique permission de l'inbound
Caractériser la promotion par ses trois traits : durée limitée, avantage, résultat immédiat
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Définir le RGPD, son périmètre européen et le rôle de la CNIL
Distinguer les processus d'achat B2B et B2C sur le nombre de clients, le cycle, la motivation et la relation
Définir l'e-réputation et expliquer pourquoi elle échappe au contrôle de l'entreprise
Opposer les logiques transactionnelle et relationnelle du marketing
Expliquer le triple bottom line et les trois piliers Profit, People, Planet (Elkington, 1997)
Distinguer la logique du qualitatif (comprendre le « pourquoi ») de celle du quantitatif (mesurer le « combien »)
Poser l'équation de viabilité de la conquête en comparant CAC et CLV
Analyser une organisation cliente comme un jeu d'acteurs stratégiques
Cartographier l'écart culturel avec les grilles de Hofstede, Hall et Trompenaars
Situer le moment où la vente devient parfaite et distinguer ce qui crée le contrat de ce qui le prouve
Analyser le transport comme arbitrage entre coût, délai, service et environnement
Distinguer le cross-selling, l'up-selling et le down-selling comme leviers d'expansion de la valeur client
Expliquer le paiement fractionné et la neutralité de la TVA pour l'entreprise, en distinguant le résultat de la trésorerie
Distinguer précisément les notions de canal, de circuit et de réseau de distribution
Distinguer les logiques B to C et C to B dans la création de valeur
Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
Construire la cascade des neuf soldes intermédiaires de gestion à partir d'un compte de résultat
Distinguer une position affichée d'un intérêt sous-jacent dans une négociation
Distinguer les coûts fixes (charges de structure) des coûts variables selon leur comportement face à l'activité
Définir le social commerce et le principe de réduction de friction
Opposer le closing collaboratif au closing de pression et leurs effets à 24 mois
Définir un modèle économique comme la façon de créer, délivrer et capter de la valeur
Expliquer pourquoi un brief insuffisant génère la majorité des tensions annonceur-agence
Différencier marketing de campagne et trigger marketing événementiel
Adopter le point de vue de la cible plutôt que celui de l'annonceur
Distinguer les trois décisions du plan média : choix des médias, calendrier, répartition budgétaire
Situer le site web comme média owned au cœur de l'écosystème digital
Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
Définir la gamification et la distinguer du serious game et de l'advergame
Définir le CRO comme l'optimisation du taux de conversion du trafic déjà présent
Recenser les grands domaines juridiques du webmarketing
Mesurer l'impact d'une entreprise ou d'une offre sur les trois dimensions ESG (environnement, social, gouvernance)
Justifier l'événementiel par la mémorisation supérieure de l'expérience vécue
Situer la micro-entreprise comme un régime de l'entreprise individuelle, non une forme juridique
Identifier les quatre phases du cycle de vie d'un produit
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Décrire les six facettes du prisme d'identité de Kapferer et les illustrer par un exemple
