Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
Définir le ROI marketing et situer les quatre métriques qui composent son écosystème
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Opposer les logiques transactionnelle et relationnelle du marketing
Différencier marketing transactionnel et marketing relationnel
Distinguer indicateurs avancés et indicateurs de résultat dans le pilotage commercial
Définir un modèle économique comme la façon de créer, délivrer et capter de la valeur
Situer l'origine du Lean dans le Toyota Production System de Ohno et Toyoda
Expliquer pourquoi Hax propose le modèle Delta comme alternative à Porter
Distinguer le cross-selling, l'up-selling et le down-selling comme leviers d'expansion de la valeur client
Définir la marque employeur et son noyau, l'EVP, dans un marché de recrutement tendu
Situer l'omnicanal dans l'évolution monocanal, multicanal, cross-canal
Opposer la logique de l'océan rouge à celle de l'océan bleu sur la demande, la concurrence et les marges
Situer le VPC comme un zoom sur deux blocs du Business Model Canvas
Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Distinguer une métrique actionnable d'une métrique de vanité
Décomposer une entreprise en activités principales et activités de soutien
Distinguer une vente produit d'une vente de solution centrée sur la douleur du client
Cartographier un processus complet en une page à l'aide des cinq colonnes SIPOC
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Expliquer pourquoi le BMC est mal adapté à une startup en démarrage
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Distinguer clairement business model et business plan (fonction, format, destinataire)
Expliquer pourquoi l'incertitude rend le développement classique risqué
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Lire un schéma de données : entités, cardinalités, clés primaires et clés étrangères
Définir le marketing digital par ses trois traits : mesurable, interactif, ajustable
Situer la découverte entre prise de contact et argumentation
Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
Évaluer l'attractivité structurelle d'un secteur à l'aide des cinq forces de Porter
Distinguer la reprise d'un fonds de commerce (asset deal) de la reprise des titres (share deal)
Opposer le management fonctionnel en silos au management par les processus transversaux
Nommer les 4 types de questions Situation, Problem, Implication, Need-payoff
Poser l'équation de viabilité de la conquête en comparant CAC et CLV
Expliquer pourquoi une note unique d'impact est insuffisante en contexte complexe
Distinguer insatisfaction, réclamation et litige et leurs enjeux respectifs
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Expliquer la loi de Pareto appliquée au portefeuille clients B2B
Distinguer rentabilité, liquidité et solvabilité comme trois questions différentes
Distinguer la finalité durable d'une organisation de ses objectifs datés, et situer la place du profit selon son statut juridique
Distinguer le service de base (cœur) des huit pétales qui l'entourent
Distinguer l'elevator pitch (30 s–1 min) du pitch deck (présentation structurée pour investisseurs)
Définir les trois indicateurs de l'analyse RFM : Récence, Fréquence, Montant
Retracer l'origine du VSM depuis le Toyota Production System jusqu'à Learning to See (1999)
Nommer les 5 profils de vendeurs B2B de l'étude CEB
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Expliquer pourquoi la BDD est la fondation du marketing relationnel
Enchaîner les pièces du cycle order to cash et identifier ce que chacune prouve, du devis au lettrage du règlement
Distinguer les fonctions logistiques (transport, stockage, fractionnement, assortiment) des fonctions commerciales de la distribution
Expliquer les quatre spécificités des services selon Zeithaml, Parasuraman & Berry (1985)
Distinguer les processus d'achat B2B et B2C sur le nombre de clients, le cycle, la motivation et la relation
Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
Expliquer le couplage neuronal qui distingue le récit de l'argument
Reclasser un bilan comptable en bilan fonctionnel selon les trois cycles et les quatre masses
Situer un indicateur dans la chaîne de valeur : moyen, activité, résultat ou impact
Expliquer pourquoi un prévisionnel financier vérifie la viabilité et convainc les financeurs
Définir la vente en équipe et les contextes B2B qui la justifient
Expliquer le paiement fractionné et la neutralité de la TVA pour l'entreprise, en distinguant le résultat de la trésorerie
Distinguer les indicateurs de vanité des indicateurs actionnables
Situer le site web comme média owned au cœur de l'écosystème digital
Définir un projet selon le PMI et ses trois caractéristiques (temporaire, livrable unique, ressources contraintes)
Nommer les quatre piliers du capital de marque selon Aaker
Distinguer un KPI d'une donnée brute et définir la fonction d'un tableau de bord marketing
Reconnaître une objection comme un signal d'engagement plutôt qu'un refus
Opposer la logique interruption de l'outbound à la logique permission de l'inbound
Formuler l'objectif et la décision à éclairer avant de choisir le moindre chiffre
Identifier l'absence de marché comme première cause d'échec des créations
Définir le social selling et le distinguer de la prospection sortante intrusive
Rattacher le VRIO au courant de la Resource-Based View et au diagnostic interne
Définir le recouvrement et distinguer ses phases amiable et judiciaire
Distinguer précisément les notions de canal, de circuit et de réseau de distribution
Retraiter un bilan comptable avant tout calcul : crédit-bail, effets escomptés non échus, comptes courants bloqués, concours bancaires
Distinguer les trois formes du marchandisage et vérifier les six conditions cumulatives de la règle des 6 B
Restituer les 4P de McCarthy (1960) et expliquer leur interdépendance en système
Distinguer proportion, variation en pourcentage et point de pourcentage
Comprendre le principe « garbage in, garbage out » et son effet sur la décision
Décrire les six facettes du prisme d'identité de Kapferer et les illustrer par un exemple
Retracer l'histoire du logigramme, de Gilbreth (1921) à l'ISO 5807 et au BPMN 2.0
Situer le modèle d'Ulrich (1997) et ses rééditions de 2005 et 2012
Distinguer la croissance au sens large du scaling (croissance rapide à coûts maîtrisés)
Opposer la logique interruptive à l'approche attractive du content marketing
Distinguer les logiques B to C et C to B dans la création de valeur
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Chiffrer l'impact économique de la rétention sur les profits et le panier moyen
Caractériser la promotion par ses trois traits : durée limitée, avantage, résultat immédiat
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Définir la culture comme programmation mentale collective et en distinguer les quatre couches
