La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Décomposer le capital client en quatre volets (valeur, image/notoriété, e-réputation, expérience)
Nommer les quatre piliers du capital de marque selon Aaker
Traduire les objectifs de recherche d'un brief en thèmes puis en questions au bon format
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une campagne
Distinguer recrutement interne et recrutement externe et leurs avantages respectifs.
Distinguer les indicateurs de vanité des indicateurs actionnables
Distinguer un KPI d'une donnée brute et définir la fonction d'un tableau de bord marketing
Distinguer communication commerciale et communication institutionnelle
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une action de communication
Différencier prescripteur, apporteur d'affaires et agent commercial
Définir l'affiliation comme un partenariat rémunéré à la performance
Définir juridiquement l'influenceur selon la loi du 9 juin 2023
Définir le community management et ses objectifs (notoriété, engagement, relation, vente)
Concevoir une animation en trois temps : avant (préparation), pendant (jour J), après (évaluation)
Formuler les cinq questions auxquelles répond un plan marketing
Distinguer les trois décisions du plan média : choix des médias, calendrier, répartition budgétaire
Définir la publicité digitale et la situer comme levier « payé » du modèle POEM
Choisir le format d'évènement commercial adapté à l'objectif poursuivi (salon, animation, portes ouvertes...)
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Adopter le point de vue de la cible plutôt que celui de l'annonceur
Définir le ROI marketing et situer les quatre métriques qui composent son écosystème
Distinguer earned media et publicité par le critère du contrôle
Identifier les quatre phases du cycle de vie d'un produit
Distinguer brand podcast et sponsoring, et choisir la voie adaptée à un objectif de marque
Valider un positionnement à l'aide du triangle d'or et de la carte perceptuelle
Définir le marketing d'influence et le situer dans les médias gagnés du modèle POEM
Définir le marketing digital par ses trois traits : mesurable, interactif, ajustable
Distinguer le community management (action maîtrisée) de l'e-réputation (image produite surtout par des tiers)
Comprendre pourquoi les plateformes sont des intermédiaires qui fixent leurs propres règles
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Construire une analyse SWOT en distinguant rigoureusement l'interne (contrôlable) de l'externe (subi)
Distinguer un enjeu d'un constat, d'un symptôme, d'un problème et d'un objectif
Définir le budget marketing opérationnel comme traduction chiffrée du Plan Marketing Opérationnel
Justifier l'analyse par la mesurabilité intégrale du marketing direct
Cartographier les acteurs de l'écosystème d'aides à la création
Distinguer la concurrence libre de la concurrence loyale
Distinguer les trois niveaux d'analyse : macro-environnement, secteur et synthèse interne/externe
Expliquer pourquoi un brief insuffisant génère la majorité des tensions annonceur-agence
Situer un indicateur dans la chaîne de valeur : moyen, activité, résultat ou impact
Segmenter une clientèle selon les grandes familles de critères
Distinguer les canaux synchrones et asynchrones et choisir le bon canal selon le moment de la relation
Justifier l'événementiel par la mémorisation supérieure de l'expérience vécue
Distinguer les médias payés, possédés et gagnés selon le mode de présence de la marque
Analyser l'environnement économique d'une unité commerciale avec la méthode PESTEL
Choisir des techniques d'animation adaptées à l'objectif et à la cible (essai, prix/jeu, digital)
Décrire l'organisation pyramidale de la grande distribution et le rôle de chaque niveau
Comprendre la complémentarité et le rapport de force entre producteur et distributeur
Distinguer étude documentaire et étude terrain, qualitative et quantitative
Définir le social commerce et le principe de réduction de friction
Comprendre la logique inbound (attirer) par opposition à l'outbound (interrompre)
Distinguer les cinq niveaux d'adaptation produit, du packaging à la conception sur mesure
Distinguer les techniques d'animation fondées sur l'essai (démonstration, dégustation, échantillon)
Distinguer circuit direct, circuit court et circuit long et savoir quand chacun est pertinent
Distinguer animation commerciale, promotion des ventes et merchandising
Expliquer en quoi l'approche multicritère de McKinsey dépasse les deux variables de la BCG
Identifier les trois objectifs simultanés de toute réunion de vente directe.
Comprendre le rôle du chef de secteur entre l'accord national en centrale et sa mise en œuvre locale
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Définir précisément ce qu'est un référencement et ses limites (autorisation, pas garantie de commande)
Rattacher le VRIO au courant de la Resource-Based View et au diagnostic interne
Construire une proposition de valeur employeur (EVP) fidèle à la réalité de l'entreprise
Opposer l'entonnoir de conversion classique au parcours non linéaire
Expliquer comment TOWS transforme un diagnostic SWOT en options d'action (Weihrich, 1982)
Distinguer les trois grandes familles de commerce en réseau : intégré, associé et contractuel
Distinguer les emballages primaire, secondaire et tertiaire
Différencier les panels (mesure du réel) de l'analyse conjointe (simulation)
Déterminer la taille et la méthode d'échantillonnage garantissant la représentativité
Distinguer le SEO du SEA et situer les deux sous le terme générique SEM
Expliquer pourquoi la vidéo domine la consommation et les algorithmes
Distinguer référencement, commande et implantation, et identifier les trois acteurs qui en décident
Retracer la filiation de l'outil, de l'analyse coûts-bénéfices de Dupuit à la matrice 2×2
