La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Segmenter une clientèle selon les grandes familles de critères
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Distinguer une clientèle de particuliers (B2C) d'une clientèle de professionnels (B2B)
Distinguer le cross-selling, l'up-selling et le down-selling comme leviers d'expansion de la valeur client
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Distinguer la logique stratégique des achats de la logique opérationnelle de l'approvisionnement
Différencier les achats stratégiques de l'approvisionnement opérationnel
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
Situer l'ADL par rapport à la BCG et à la McKinsey dans le triptyque des matrices de portefeuille
Organiser une veille commerciale structurée sur ses quatre axes (concurrentielle, marché, réglementaire, e-réputation)
Situer le VPC comme un zoom sur deux blocs du Business Model Canvas
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Exprimer un besoin d'achat dans un cahier des charges
Distinguer diagnostic externe (opportunités/menaces) et diagnostic interne (forces/faiblesses)
Définir un modèle économique comme la façon de créer, délivrer et capter de la valeur
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Construire un profil de client idéal (ICP) à partir de l'analyse des meilleurs clients existants
Comprendre pourquoi l'animation collective est indispensable pour des forces de vente indépendantes et dispersées.
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Situer la prévision de vente au départ de la chaîne de planification et expliciter les hypothèses qui la fondent
Décomposer le capital client en quatre volets (valeur, image/notoriété, e-réputation, expérience)
Définir la maturité analytique au-delà des seules techniques (organisation, compétences, culture)
Expliquer la loi de Pareto appliquée au portefeuille clients B2B
Définir le périmètre du coût de recrutement, du besoin à la pleine autonomie
Distinguer les trois usages légitimes du tableur de l'usage à proscrire, faire du classeur le registre officiel de gestion
Identifier l'absence de marché comme première cause d'échec des créations
Situer la découverte entre prise de contact et argumentation
Distinguer les e-mails promotionnel, relationnel et transactionnel
Comprendre pourquoi la tête de réseau doit animer plutôt que commander des partenaires indépendants
Comprendre le rôle du chef de secteur entre l'accord national en centrale et sa mise en œuvre locale
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
Distinguer information quantitative/qualitative et interne/externe
Expliquer le modèle Predictable Revenue et la séparation SDR / AE
Définir le Serviscape comme environnement physique du service (Bitner, 1992)
Distinguer l'écoute client permanente et multicanale des études de marché ponctuelles
Distinguer les cinq niveaux d'adaptation produit, du packaging à la conception sur mesure
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Distinguer la veille informationnelle de la recherche ponctuelle et comprendre la notion de signal faible
Distinguer les quatre briques technologiques de l'IA (LLM, NLP, RAG, agents) et choisir la bonne selon le besoin
Expliquer pourquoi Hax propose le modèle Delta comme alternative à Porter
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Distinguer les clients selon leur contribution réelle au chiffre d'affaires (loi de Pareto)
Définir les trois indicateurs de l'analyse RFM : Récence, Fréquence, Montant
Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
Distinguer la direction de croissance (matrice Ansoff) du véhicule de croissance à retenir
Opposer les logiques transactionnelle et relationnelle du marketing
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Distinguer la newsletter de l'e-mailing promotionnel et du trigger marketing
Expliquer le principe déclencheur-condition-action du marketing automation
Analyser le transport comme arbitrage entre coût, délai, service et environnement
Expliquer comment Kraljic (1983) a fait des achats un levier stratégique
Chiffrer l'impact économique de la rétention sur les profits et le panier moyen
Distinguer le cold emailing (1-to-1, prospection) de l'e-mailing marketing (masse, fidélisation)
Expliquer en quoi l'approche multicritère de McKinsey dépasse les deux variables de la BCG
Mettre en place un suivi post-vente structuré (mise en route, satisfaction, réclamations)
Comprendre le rôle du web analytics (GA4) et lire un tableau de bord de site e-commerce
Définir la stratégie selon Chandler et ses traits distinctifs
Distinguer une stratégie d'activité (un seul DAS) d'une stratégie de portefeuille (allocation entre plusieurs DAS)
Distinguer consommateur potentiel, prospect et client dans le parcours de prospection.
