La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Décomposer une entreprise en activités principales et activités de soutien
Nommer les quatre piliers du capital de marque selon Aaker
Décrire les six facettes du prisme d'identité de Kapferer et les illustrer par un exemple
Situer la découverte entre prise de contact et argumentation
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Décomposer le capital client en quatre volets (valeur, image/notoriété, e-réputation, expérience)
Construire une carte perceptuelle à deux axes représentant les critères discriminants d'un marché
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Valider un positionnement à l'aide du triangle d'or et de la carte perceptuelle
Expliquer les quatre spécificités des services selon Zeithaml, Parasuraman & Berry (1985)
Identifier les quatre facteurs qui déterminent un prix de vente (coûts, demande, concurrence, loi)
Définir le Serviscape comme environnement physique du service (Bitner, 1992)
Comprendre pourquoi l'attente perçue dépend de l'incertitude autant que de la durée (Maister, 1985)
Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Opposer la logique de l'océan rouge à celle de l'océan bleu sur la demande, la concurrence et les marges
Décomposer un chiffre d'affaires en prix moyen et volume et relier les deux via l'élasticité-prix
Définir la qualité en distinguant conformité et satisfaction, et chiffrer les coûts de non-qualité
Caractériser la promotion par ses trois traits : durée limitée, avantage, résultat immédiat
Définir l'offre accélératrice comme combinaison de trois leviers psychologiques
Expliquer la satisfaction via le modèle de disconfirmation des attentes d'Oliver
Opposer l'entonnoir de conversion classique au parcours non linéaire
Positionner une tâche sur le continuum d'autonomie à 5 niveaux
Définir juridiquement l'influenceur selon la loi du 9 juin 2023
Nommer les 5 profils de vendeurs B2B de l'étude CEB
Chiffrer l'impact économique de la rétention sur les profits et le panier moyen
Situer le VPC comme un zoom sur deux blocs du Business Model Canvas
Définir la marque comme ensemble de signes et de perceptions
Énoncer le postulat de SERVQUAL : la qualité perçue est l'écart entre attentes et perception
Situer le modèle d'Ulrich (1997) et ses rééditions de 2005 et 2012
Définir le télémarketing et sa spécificité d'interaction humaine synchrone
Reconnaître une objection comme un signal d'engagement plutôt qu'un refus
Définir la posture professionnelle comme traduction concrète du savoir-être
Distinguer l’animation quotidienne de la stimulation ponctuelle et hiérarchiser les deux leviers
Restituer les 4P de McCarthy (1960) et expliquer leur interdépendance en système
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Distinguer la finalité (raison d'être durable) des objectifs (cibles concrètes et datées)
Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
Distinguer le service de base (cœur) des huit pétales qui l'entourent
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Distinguer l'acte de valoriser de l'acte de récompenser, et leurs régimes respectifs
Distinguer NPS, CSAT et CES selon ce qu'ils mesurent et le moment d'utilisation
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Distinguer la finalité durable d'une organisation de ses objectifs datés, et situer la place du profit selon son statut juridique
Reconnaître l'accueil en milieu de santé comme un soin à part entière conditionnant la prise en charge
Distinguer indicateurs quantitatifs et qualitatifs sur les trois domaines : commercial, financier, humain
Expliquer pourquoi une note unique d'impact est insuffisante en contexte complexe
Distinguer ressources tangibles et intangibles, et les différencier des compétences
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une campagne
Distinguer le marchandage de positions de la négociation raisonnée sur les intérêts (méthode Harvard)
Mesurer la charge de travail par créneau à partir de données horodatées et construire un jour-type médian
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Identifier l'absence de marché comme première cause d'échec des créations
Distinguer insatisfaction, réclamation et litige et leurs enjeux respectifs
Analyser une courbe d'affluence pour dimensionner l'effectif nécessaire par créneau
Expliquer pourquoi l'homogénéité protège la valeur de la marque comme un actif partagé
Nommer les 4 types de questions Situation, Problem, Implication, Need-payoff
Définir la délégation comme transfert de responsabilité et d'autorité, sans transfert de l'obligation de rendre compte
Analyser un contact d'accueil comme un moment de vérité au sens de Carlzon
Opposer le closing collaboratif au closing de pression et leurs effets à 24 mois
Rattacher le VRIO au courant de la Resource-Based View et au diagnostic interne
Distinguer le community management (action maîtrisée) de l'e-réputation (image produite surtout par des tiers)
Différencier prescripteur, apporteur d'affaires et agent commercial
Distinguer le modèle prédictif (cascade, cycle en V) du modèle agile
Distinguer fixe, commission, prime, bonus et incentive selon leur logique et leur régime
Distinguer la théorie de la décision de Vroom de la théorie de la comparaison sociale d'Adams
Justifier l'intérêt de diagnostiquer les résistances avant de conduire un changement
Distinguer les fonctions logistiques (transport, stockage, fractionnement, assortiment) des fonctions commerciales de la distribution
Comprendre pourquoi la formation est le levier de compétence essentiel en vente directe.
Définir la marque employeur et son noyau, l'EVP, dans un marché de recrutement tendu
Distinguer les ressources d'une organisation de ses compétences, et les ressources tangibles des ressources intangibles
Distinguer motivation intrinsèque et motivation extrinsèque
Choisir des techniques d'animation adaptées à l'objectif et à la cible (essai, prix/jeu, digital)
Identifier les quatre phases du cycle de crise, de la gestation à la cicatrisation
Distinguer les techniques d'animation fondées sur l'essai (démonstration, dégustation, échantillon)
Diagnostiquer les trois pathologies de l'absence de priorisation (urgent, saupoudrage, politique)
Distinguer l'écoute client permanente et multicanale des études de marché ponctuelles
Définir le mailing postal et le positionner dans l'écosystème du marketing direct
Analyser une organisation cliente comme un jeu d'acteurs stratégiques
Cartographier les 6 domaines d'une politique RH mature
Distinguer consommateur potentiel, prospect et client dans le parcours de prospection.
Distinguer les quatre briques technologiques de l'IA (LLM, NLP, RAG, agents) et choisir la bonne selon le besoin
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Interpréter correctement la règle de Mehrabian (7 % - 38 % - 55 %) et ses conditions d'application
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Justifier l'événementiel par la mémorisation supérieure de l'expérience vécue
Distinguer les trois formes du marchandisage et vérifier les six conditions cumulatives de la règle des 6 B
