Différencier marketing transactionnel et marketing relationnel
Justifier la combinaison d'indicateurs de perception et de comportement
Distinguer l'écoute client permanente et multicanale des études de marché ponctuelles
Distinguer insatisfaction, réclamation et litige et leurs enjeux respectifs
Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
Expliquer pourquoi la BDD est la fondation du marketing relationnel
Définir les trois indicateurs de l'analyse RFM : Récence, Fréquence, Montant
Expliquer la satisfaction via le modèle de disconfirmation des attentes d'Oliver
Calculer un DSO par la méthode comptable et par la méthode d'épuisement, puis le comparer au DSO théorique pour séparer le retard récupérable du délai contractuel
Enchaîner les pièces du cycle order to cash et identifier ce que chacune prouve, du devis au lettrage du règlement
Analyser un contact d'accueil comme un moment de vérité au sens de Carlzon
Définir la vente en équipe et les contextes B2B qui la justifient
Différencier marketing de campagne et trigger marketing événementiel
Nommer les 4 types de questions Situation, Problem, Implication, Need-payoff
Appliquer une grille Go/No-Go en 8 critères pour qualifier un appel d'offres
Décomposer un argument selon la structure Caractéristique-Avantage-Preuve
Distinguer les processus d'achat B2B et B2C sur le nombre de clients, le cycle, la motivation et la relation
Définir le recouvrement et distinguer ses phases amiable et judiciaire
Distinguer une vente produit d'une vente de solution centrée sur la douleur du client
Expliquer la loi de Pareto appliquée au portefeuille clients B2B
Nommer les 5 profils de vendeurs B2B de l'étude CEB
Analyser une organisation cliente comme un jeu d'acteurs stratégiques
Structurer un appel de prospection selon les 4 phases du CROC
Situer la découverte entre prise de contact et argumentation
Situer le moment où la vente devient parfaite et distinguer ce qui crée le contrat de ce qui le prouve
Nommer les 7 motivations de l'acronyme SONCAS-E
Expliquer le principe de la vente inversée de Sandler
Définir le social selling et le distinguer de la prospection sortante intrusive
Identifier les situations de vente complexe qui justifient MEDDIC plutôt que BANT
Expliquer le modèle Predictable Revenue et la séparation SDR / AE
Reconnaître une objection comme un signal d'engagement plutôt qu'un refus
Chiffrer le coût d'opportunité d'un deal non qualifié
Distinguer conflit, différend et litige selon leur objet et leur portée juridique
Décrire les 6 à 7 étapes types d'un pipeline de vente B2B
Reconnaître l'accueil en milieu de santé comme un soin à part entière conditionnant la prise en charge
Comparer le coût et la scalabilité du cold email face au téléphone
Distinguer une position affichée d'un intérêt sous-jacent dans une négociation
Distinguer clause compromissoire (avant litige) et compromis (après litige)
Identifier qui est tenu au secret médical au sein d'un secrétariat médical (secret partagé)
Comprendre pourquoi l'attente perçue dépend de l'incertitude autant que de la durée (Maister, 1985)
Identifier l'état du Moi (Parent, Adulte, Enfant) d'un interlocuteur
Qualifier l'éthique d'une tactique avec les critères de transparence, réversibilité et réputation
Opposer le closing collaboratif au closing de pression et leurs effets à 24 mois
Cartographier l'écart culturel avec les grilles de Hofstede, Hall et Trompenaars
Interpréter correctement la règle de Mehrabian (7 % - 38 % - 55 %) et ses conditions d'application
Identifier les quatre fonctions d'un contrat de partenariat : engagements, répartition des risques, prévention des litiges et preuve
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Distinguer une métrique actionnable d'une métrique de vanité
Opposer les logiques transactionnelle et relationnelle du marketing
Situer l'omnicanal dans l'évolution monocanal, multicanal, cross-canal
Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Situer le VPC comme un zoom sur deux blocs du Business Model Canvas
Distinguer indicateurs avancés et indicateurs de résultat dans le pilotage commercial
Poser l'équation de viabilité de la conquête en comparant CAC et CLV
Distinguer le cross-selling, l'up-selling et le down-selling comme leviers d'expansion de la valeur client
Opposer la logique de l'océan rouge à celle de l'océan bleu sur la demande, la concurrence et les marges
Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Cartographier un processus complet en une page à l'aide des cinq colonnes SIPOC
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Définir le ROI marketing et situer les quatre métriques qui composent son écosystème
Chiffrer l'impact économique de la rétention sur les profits et le panier moyen
Définir un modèle économique comme la façon de créer, délivrer et capter de la valeur
Expliquer pourquoi Hax propose le modèle Delta comme alternative à Porter
Énoncer le postulat de SERVQUAL : la qualité perçue est l'écart entre attentes et perception
Définir le lead scoring comme une note de probabilité d'achat pour prioriser les prospects
Distinguer NPS, CSAT et CES selon ce qu'ils mesurent et le moment d'utilisation
Définir le Serviscape comme environnement physique du service (Bitner, 1992)
Identifier l'absence de marché comme première cause d'échec des créations
Définir l'e-réputation et expliquer pourquoi elle échappe au contrôle de l'entreprise
Retracer l'origine du concept de moment de vérité chez Carlzon et SAS
Définir le marketing digital par ses trois traits : mesurable, interactif, ajustable
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Évaluer l'attractivité structurelle d'un secteur à l'aide des cinq forces de Porter
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Opposer la logique interruptive à l'approche attractive du content marketing
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Distinguer un risque commercial d'un problème par ses dimensions probabilité et impact
Expliquer les quatre spécificités des services selon Zeithaml, Parasuraman & Berry (1985)
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Expliquer pourquoi la variation, et non la seule moyenne, dégrade la qualité d'un processus
Distinguer une idée d'une opportunité d'affaires validée
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Distinguer les quatre briques technologiques de l'IA (LLM, NLP, RAG, agents) et choisir la bonne selon le besoin
Distinguer le service de base (cœur) des huit pétales qui l'entourent
Lire un schéma de données : entités, cardinalités, clés primaires et clés étrangères
Justifier l'analyse par la mesurabilité intégrale du marketing direct
Définir la trésorerie comme l'argent immédiatement disponible et distinguer rentabilité et liquidité
Distinguer les logiques B to C et C to B dans la création de valeur
Expliquer pourquoi l'incertitude rend le développement classique risqué
Expliquer pourquoi le BMC est mal adapté à une startup en démarrage
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Distinguer clairement business model et business plan (fonction, format, destinataire)
Reclasser un bilan comptable en bilan fonctionnel selon les trois cycles et les quatre masses
Opposer l'entonnoir de conversion classique au parcours non linéaire
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
Décrire la structure de la 8D en trois phases : réagir, corriger, pérenniser
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Expliquer pourquoi le CRM est une stratégie avant d'être un outil
Expliquer le couplage neuronal qui distingue le récit de l'argument
Retracer l'origine de Six Sigma chez Motorola et son essor chez General Electric
Décomposer une entreprise en activités principales et activités de soutien
Expliquer pourquoi un réseau de partenaires est un actif collectif et ce qu'est le risque de passager clandestin (Rubin, 1978)
Distinguer la croissance au sens large du scaling (croissance rapide à coûts maîtrisés)
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Distinguer la logistique interne de la supply chain étendue
Distinguer l'elevator pitch (30 s–1 min) du pitch deck (présentation structurée pour investisseurs)
Situer un indicateur dans la chaîne de valeur : moyen, activité, résultat ou impact
Définir un chatbot et le champ de l'IA conversationnelle
Comprendre le principe « garbage in, garbage out » et son effet sur la décision
Choisir entre tracé isométrique, isochrone, réel et modélisé selon les données disponibles et l'usage visé
Comprendre pourquoi les plateformes sont des intermédiaires qui fixent leurs propres règles
Décrire les six facettes du prisme d'identité de Kapferer et les illustrer par un exemple
Distinguer précisément les notions de canal, de circuit et de réseau de distribution
Distinguer un KPI d'une donnée brute et définir la fonction d'un tableau de bord marketing
Expliquer pourquoi un prévisionnel financier vérifie la viabilité et convainc les financeurs
Opposer la logique interruption de l'outbound à la logique permission de l'inbound
Distinguer les formats de la grande distribution par ce que chacun impose au fournisseur
Distinguer les trois grandes familles d'outils numériques d'une jeune entreprise (productivité, commercial/marketing, gestion)
Retraiter un bilan comptable avant tout calcul : crédit-bail, effets escomptés non échus, comptes courants bloqués, concours bancaires
Distinguer les indicateurs de vanité des indicateurs actionnables
Situer CATWOE dans la Soft Systems Methodology de Peter Checkland
Restituer les 4P de McCarthy (1960) et expliquer leur interdépendance en système
Expliquer les deux fonctions du business plan : pilotage interne et conviction externe
Situer l'origine du Lean dans le Toyota Production System de Ohno et Toyoda
Distinguer la reprise d'un fonds de commerce (asset deal) de la reprise des titres (share deal)
Appliquer la règle des 80/20 en investissant massivement dans la préparation
Distinguer rentabilité, liquidité et solvabilité comme trois questions différentes
Distinguer les trois niveaux d'analyse : macro-environnement, secteur et synthèse interne/externe
Distinguer le 360° développemental du 360° évaluatif avant tout déploiement
Situer le modèle d'Ulrich (1997) et ses rééditions de 2005 et 2012
Expliquer les limites du pilotage exclusivement financier
Opposer le management fonctionnel en silos au management par les processus transversaux
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Formuler l'objectif et la décision à éclairer avant de choisir le moindre chiffre
Expliquer pourquoi une note unique d'impact est insuffisante en contexte complexe
Énoncer la loi de Pareto et son origine (Vilfredo Pareto, généralisée par Joseph Juran)
Retracer l'histoire du logigramme, de Gilbreth (1921) à l'ISO 5807 et au BPMN 2.0
Nommer les quatre piliers du capital de marque selon Aaker
Situer le site web comme média owned au cœur de l'écosystème digital
Définir le yield management à partir de la formule de Kimes (1989) et distinguer maximisation du revenu total et du prix unitaire
Formuler la promesse logistique des cinq bons et l'idéal des cinq zéros
Cadrer une situation avec les sept questions du QQOQCP
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Distinguer les quatre formes d'entreprendre : création, reprise, franchise, intrapreneuriat
Expliquer ce que l'unicité de la base et de la saisie change réellement — temps réel, traçabilité continue, mais propagation immédiate d'une donnée fausse
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Distinguer la finalité durable d'une organisation de ses objectifs datés, et situer la place du profit selon son statut juridique
Distinguer les fonctions logistiques (transport, stockage, fractionnement, assortiment) des fonctions commerciales de la distribution
Distinguer les e-mails promotionnel, relationnel et transactionnel
Situer les 3 systèmes d'exploitation de la motivation selon Pink
Expliquer le paiement fractionné et la neutralité de la TVA pour l'entreprise, en distinguant le résultat de la trésorerie
Distinguer un incident, un risque et une crise selon leur nature et la réponse adaptée
Positionner une tâche sur le continuum d'autonomie à 5 niveaux
Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
Caractériser la promotion par ses trois traits : durée limitée, avantage, résultat immédiat
Retracer l'origine du VSM depuis le Toyota Production System jusqu'à Learning to See (1999)
Définir la marque employeur et son noyau, l'EVP, dans un marché de recrutement tendu
Définir un projet selon le PMI et ses trois caractéristiques (temporaire, livrable unique, ressources contraintes)
Restituer les quatre étapes du modèle AIDA et leur enchaînement
Définir le mailing postal et le positionner dans l'écosystème du marketing direct
Distinguer invention et innovation à partir du critère du marché et de la définition de Schumpeter (1934)
Retracer la filiation de l'outil, de l'analyse coûts-bénéfices de Dupuit à la matrice 2×2
Distinguer l’animation quotidienne de la stimulation ponctuelle et hiérarchiser les deux leviers
Distinguer le comportement déclaré du comportement réellement observé
Définir l'offre accélératrice comme combinaison de trois leviers psychologiques
Mesurer le poids du cadrage dans la réussite des projets via les chiffres du CHAOS Report
Qualifier une relation de travail par le faisceau d’indices plutôt que par l’intitulé du contrat
Définir le télémarketing et sa spécificité d'interaction humaine synchrone
Distinguer proportion, variation en pourcentage et point de pourcentage
Distinguer fixe, commission, prime, bonus et incentive selon leur logique et leur régime
Distinguer les trois formes du marchandisage et vérifier les six conditions cumulatives de la règle des 6 B
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
Distinguer l'entretien de recadrage de la sanction disciplinaire et de l'entretien annuel
Définir le community management et ses objectifs (notoriété, engagement, relation, vente)
Définir la publicité digitale et la situer comme levier « payé » du modèle POEM
Déclencher le bon niveau de réponse par l'escalade réversible plutôt que par excès de prudence
Distinguer un retour d'expérience structuré d'un audit de responsabilités
Distinguer les situations qui exigent un brief d'étude de celles où la veille ou les données internes suffisent
Construire un plan de financement équilibrant besoins durables et ressources durables
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Distinguer clairement l'urgence (imposée, réactive) de l'importance (choisie, stratégique)
Rattacher le VRIO au courant de la Resource-Based View et au diagnostic interne
Distinguer le système d'information de son système informatique et nommer ses cinq composantes
Retracer l'origine militaire de l'OODA Loop et l'intuition de Boyd sur l'agilité décisionnelle
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
Distinguer les logiques push et pull dans un système de flux
Définir la posture professionnelle comme traduction concrète du savoir-être
Analyser le transport comme arbitrage entre coût, délai, service et environnement
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une campagne
Justifier l'intérêt des indicateurs pour objectiver les décisions RH
Définir la culture comme programmation mentale collective et en distinguer les quatre couches
Distinguer les quatre déterminants du Diamant de Porter et leurs interactions systémiques
Comprendre l'architecture produit comme décision stratégique, non technique
Choisir le type de graphique adapté à chaque message (évolution, comparaison, proportion, relation, distribution)
Formuler la définition d'une partie prenante selon Freeman (1984)
Distinguer le reporting (document daté) du tableau de bord (pilotage continu)
Distinguer un bon KPI d'un mauvais grâce à ses symptômes concrets (flou, non actionnable, calcul variable)
Décomposer un chiffre d'affaires en prix moyen et volume et relier les deux via l'élasticité-prix
Nommer et expliquer les quatre fonctions PODC de Fayol
Définir la maturité analytique au-delà des seules techniques (organisation, compétences, culture)
Distinguer le SEO du SEA et situer les deux sous le terme générique SEM
Opposer le modèle linéaire « extraire-produire-jeter » au modèle circulaire
Formaliser les relations d'antériorité d'un projet dans une matrice de dépendances
Situer la GEPP par rapport à la GPEC et son cadre légal (obligation triennale à 300 salariés)
Expliquer le principe déclencheur-condition-action du marketing automation
Identifier les 4 flux de communication projet : ascendant, descendant, transverse et externe
Justifier l'événementiel par la mémorisation supérieure de l'expérience vécue
Distinguer les médias payés, possédés et gagnés selon le mode de présence de la marque
Identifier les quatre phases du cycle de vie d'un produit
Définir le social commerce et le principe de réduction de friction
Définir la qualité projet comme conformité aux exigences du commanditaire
Identifier le besoin caché derrière une parole ou un comportement (Rosenberg)
Distinguer les cinq niveaux d'adaptation produit, du packaging à la conception sur mesure
Distinguer les ressources d'une organisation de ses compétences, et les ressources tangibles des ressources intangibles
Identifier les quatre phases du cycle de crise, de la gestation à la cicatrisation
Décrire les 4 rôles du management efficace selon Adizes (P, A, E, I)
Définir le benchmarking à partir de la conceptualisation de Robert Camp chez Xerox
Définir la délégation comme transfert de responsabilité et d'autorité, sans transfert de l'obligation de rendre compte
Construire une analyse SWOT en distinguant rigoureusement l'interne (contrôlable) de l'externe (subi)
Utiliser l'IA générative pour accélérer un cadrage (WBS, 5W2H) sans lui déléguer la décision
Expliquer pourquoi le prix est la seule variable du mix générant du revenu
Définir l'offboarding comme processus symétrique de l'onboarding
Comparer la validité prédictive d'un entretien structuré et d'un entretien non structuré
Distinguer les quatre enjeux de la traçabilité : qualité, rappel, anti-contrefaçon, réglementation
Définir une partie prenante au sens de Freeman et du PMBOK 7
Nommer les 5M (Main-d'œuvre, Matériel, Méthode, Matière, Milieu) et le 6e M Mesure
Transformer un besoin flou en exigence précise, complète, formelle et testable
Distinguer le système d'information du système informatique et situer la responsabilité de chacun dans sa protection
Construire une grille d'évaluation en distinguant les cinq dimensions (performance, hard skills, soft skills, potentiel, valeurs)
Distinguer une fiche de poste (décrit le poste) d'un profil de candidat (décrit la personne) et d'une fiche de fonction générique
Distinguer la fonction du business case (justifier) de celle de la charte projet (autoriser)
Définir le stress comme réaction d'adaptation (Selye) et non comme faiblesse
Définir la relation d'agence entre principal et agent selon Jensen & Meckling (1976)
Définir la marque comme ensemble de signes et de perceptions
Scanner le macro-environnement à l'aide des six facteurs Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental et Légal
Expliquer pourquoi le pilotage interne a besoin d'un repère externe
Distinguer talent et haut potentiel sur des critères précis
Distinguer ce que l'IA change dans la veille (échelle, langage naturel, vitesse) de ce qui reste 100 % humain
Définir la structure d'un OKR : un Objectif qualitatif et 3 à 5 Key Results mesurables
Définir la marque personnelle comme la perception qu'ont les autres de votre profil professionnel
Distinguer écouter pour comprendre et écouter pour répondre (Rogers)
Distinguer les trois usages légitimes du tableur de l'usage à proscrire, faire du classeur le registre officiel de gestion
Appliquer les cinq principes d'un écrit efficace : clarté, concision, structure, adaptation, correction
Distinguer demande indépendante (produit fini) et demande dépendante (composants)
Nommer les six principes d'influence identifiés par Robert Cialdini
Distinguer motivation intrinsèque et motivation extrinsèque
Reformuler la gestion du temps comme la gestion de ses choix, non du temps lui-même
Expliquer pourquoi un brief insuffisant génère la majorité des tensions annonceur-agence
Expliquer le dilemme standardisation vs adaptation en marketing international
Adopter le point de vue de la cible plutôt que celui de l'annonceur
Distinguer précisément une donnée, un indicateur et un KPI
Structurer un diagnostic stratégique en croisant analyses externe (PESTEL, Porter) et interne (chaîne de valeur, VRIO)
