Le positionnement stratégique
- Code
- MKG 2.04
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 9 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Pourquoi un client devrait-il vous choisir plutôt qu'un concurrent ? Le positionnement est la seule réponse à cette question — et il se construit dans l'esprit du client, pas dans les plans de l'entreprise.
Voir ce que traite le coursCours
9 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
8 sections, 9 pages
- IUne place dans une comparaison : origine et périmètre de la notion
- IIPremière décision : le cadre de comparaison
- IIIDeuxième décision : les parités à atteindre
- IVTroisième décision : la différence à faire valoir
- VConsigner les décisions : l'énoncé de positionnement
- VIÉprouver le positionnement avant de le déployer
- VIIDéployer : chaque variable du mix apporte une preuve ou un démenti
- VIIIFaire évoluer : ajuster, repositionner, éviter la dérive
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
Auteurs et théories
Présentation de la notion
La définition de Kotler
Le positionnement est la conception d'une offre et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit des clients visés (Kotler). Deux points sont essentiels : le positionnement existe dans la tête du client, pas dans les documents marketing ; et il porte à la fois sur l'offre et son image — un bon produit ne suffit pas, la perception doit être alignée avec la réalité. C'est la troisième et dernière étape de la démarche SCP (Segmentation-Ciblage-Positionnement).
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
- Situer le positionnement comme troisième étape de la démarche SCP
- Dérouler le processus en trois temps : univers de référence, points de similarité/différence, proposition de valeur
- Définir un univers concurrentiel élargi en logique d'usage plutôt que de catégorie
- Vérifier les six qualités d'un bon positionnement (simple, attractif, crédible, différent, profitable, pérenne)
- Appliquer le test de substitution pour évaluer le caractère distinctif d'une campagne
Questions fréquentes
Quelle est la définition du positionnement selon Kotler ?
C'est la conception d'une offre et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit des clients visés. Le positionnement existe donc dans la perception du client, et porte autant sur l'offre que sur son image.
Quelles sont les trois étapes du positionnement ?
Définir l'univers concurrentiel de référence (avec qui suis-je comparé ?), identifier les points de similarité et de différence, puis formuler la proposition de valeur qui explique pourquoi choisir cette offre.
Qu'est-ce que le test de substitution ?
On remplace mentalement sa marque par un concurrent dans une campagne. Si la campagne fonctionne aussi bien, le positionnement est trop faible ; si elle ne tient plus, il est distinctif et bien exécuté.
Qu'est-ce qu'un univers concurrentiel de référence élargi ?
C'est raisonner en logique d'usage plutôt que de catégorie : au-delà des concurrents directs, on inclut les substituts fonctionnels qui répondent au même besoin, comme Minute Maid perçu comme boisson nomade et non seulement comme jus de fruits.