Si tous les consommateurs se comportaient de la même façon, la segmentation serait inutile ; si chacun était unique, elle serait impossible. Tout l'art consiste à découper un marché en groupes suffisamment distincts pour agir différemment.
Le principe : homogène dedans, hétérogène dehors
La segmentation marketing découpe un marché en sous-groupes de consommateurs homogènes dans leurs besoins, comportements et réactions au mix. Le principe fondamental est double : homogénéité intra-segment (les individus d'un même segment se ressemblent) et hétérogénéité inter-segments (les segments sont assez différents pour justifier des mix distincts). C'est l'opération technique qui transforme un marché hétérogène en groupes sur lesquels le marketing peut agir de façon différenciée.