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Marketing · MKG 2.04

Le positionnement stratégique

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L'essentiel de la fiche en un coup d'œil

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Infographie MKG 2.04 — Le positionnement stratégique

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Pourquoi un client devrait-il vous choisir plutôt qu'un concurrent ? Le positionnement est la seule réponse à cette question — et il se construit dans l'esprit du client, pas dans les plans de l'entreprise.

La définition de Kotler

Le positionnement est la conception d'une offre et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit des clients visés (Kotler). Deux points sont essentiels : le positionnement existe dans la tête du client, pas dans les documents marketing ; et il porte à la fois sur l'offre et son image — un bon produit ne suffit pas, la perception doit être alignée avec la réalité. C'est la troisième et dernière étape de la démarche SCP (Segmentation-Ciblage-Positionnement).

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Questions fréquentes

Quelle est la définition du positionnement selon Kotler ?
C'est la conception d'une offre et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit des clients visés. Le positionnement existe donc dans la perception du client, et porte autant sur l'offre que sur son image.
Quelles sont les trois étapes du positionnement ?
Définir l'univers concurrentiel de référence (avec qui suis-je comparé ?), identifier les points de similarité et de différence, puis formuler la proposition de valeur qui explique pourquoi choisir cette offre.
Qu'est-ce que le test de substitution ?
On remplace mentalement sa marque par un concurrent dans une campagne. Si la campagne fonctionne aussi bien, le positionnement est trop faible ; si elle ne tient plus, il est distinctif et bien exécuté.
Qu'est-ce qu'un univers concurrentiel de référence élargi ?
C'est raisonner en logique d'usage plutôt que de catégorie : au-delà des concurrents directs, on inclut les substituts fonctionnels qui répondent au même besoin, comme Minute Maid perçu comme boisson nomade et non seulement comme jus de fruits.

Pour aller plus loin — fiches connexes

MKG 2.02
La segmentation marketing
MKG 2.03
La méthode IAC (ciblage)
MKG 2.05
Le mapping concurrentiel (carte perceptuelle)
MKG 2.06
Le triangle d_or du positionnement
MKG 3.01
Le système d_information marketing (SIM)
MKG 3.02
La veille marketing et stratégique
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