Pourquoi un client devrait-il vous choisir plutôt qu'un concurrent ? Le positionnement est la seule réponse à cette question — et il se construit dans l'esprit du client, pas dans les plans de l'entreprise.
La définition de Kotler
Le positionnement est la conception d'une offre et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit des clients visés (Kotler). Deux points sont essentiels : le positionnement existe dans la tête du client, pas dans les documents marketing ; et il porte à la fois sur l'offre et son image — un bon produit ne suffit pas, la perception doit être alignée avec la réalité. C'est la troisième et dernière étape de la démarche SCP (Segmentation-Ciblage-Positionnement).
Le processus en trois temps
- Définir l'univers concurrentiel de référence — avec qui suis-je comparé ? On raisonne en logique d'usage, pas de catégorie : Minute Maid n'est pas qu'un jus de fruits face à Tropicana, c'est une boisson nomade pour consommation hors domicile.
- Identifier les points de similarité (ce que je partage avec les concurrents) et les points de différence (ce qui me rend unique).
- Formuler la proposition de valeur qui explicite pourquoi acheter ce produit plutôt qu'un autre.
Les six qualités d'un bon positionnement
Un positionnement efficace est simple, attractif, crédible, différent, profitable et pérenne. Il s'appuie sur la situation présente tout en projetant la marque dans l'avenir, entre ce qu'elle est aujourd'hui et ce qu'elle pourrait devenir.
Le test de substitution
Un moyen simple d'évaluer la force d'un positionnement : dans une campagne donnée, remplacez mentalement votre marque par un concurrent. Si la campagne fonctionne tout aussi bien, le positionnement est trop faible. Si elle ne tient plus, il est distinctif. Ce positionnement irrigue ensuite tout le mix-marketing — produit, prix, distribution, communication — dont il assure la cohérence.