Pas de bœuf dans le Big Mac indien, un shampoing vendu en sachet à 0,10 € en Inde : comment adapte-t-on concrètement, P par P, chaque composante du mix aux réalités d'un marché étranger ?
Les niveaux d'adaptation produit
L'adaptation d'un produit à un marché étranger s'opère à plusieurs niveaux, du plus superficiel au plus profond, selon que la contrainte est réglementaire (obligatoire) ou stratégique (culturelle, concurrentielle) :
- Packaging et étiquetage — traduction des mentions légales, conformité à l'étiquetage local (Nutri-Score en France, étiquettes noires au Chili). Contrainte réglementaire, coût faible. Danone adapte l'étiquetage nutritionnel pays par pays.
- Format et conditionnement — adapté au pouvoir d'achat : sachets individuels de shampoing en Inde (0,10 €), bidons de 5 L de lessive en Amérique du Nord.
- Formulation / recette — McDonald's : pas de bœuf en Inde (Maharaja Mac au poulet), pas de porc dans les pays musulmans ; Coca-Cola adapte le taux de sucre.
- Normes techniques — voltage (110V/220V), homologations (CE, UL, JIS, CCC), phares adaptés à la conduite à gauche ou à droite.
- Conception sur mesure — Renault Kwid conçu pour l'Inde (prix < 5 000 €), Samsung Galaxy J pour les marchés émergents.
La politique de marque internationale
Trois questions stratégiques se posent. D'abord le nom de marque : prononçabilité, absence de connotation négative (le Pajero de Mitsubishi, terme vulgaire en espagnol, renommé Montero en Amérique latine) et disponibilité juridique. Ensuite l'architecture de marque : marque unique mondiale (Samsung, Apple), portefeuille de marques locales (Unilever) ou modèle hybride.
Une adaptation opérationnelle, P par P
Une fois la stratégie d'internationalisation définie, l'enjeu est d'exécuter chaque P : politique produit (adaptation technique, packaging, marque), politique prix (transfert, devise, parité), politique distribution (canaux locaux, e-commerce cross-border) et politique communication (médias, digital, transcréation).