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Marketing · MKG 11.1

Les stratégies d'internationalisation marketing

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Infographie MKG 11.1 — Les stratégies d'internationalisation marketing

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Un même iPhone dans le monde entier, mais un McBaguette réservé à la France : faut-il standardiser son marketing à l'international ou l'adapter à chaque marché ? Le dilemme fondateur du marketing international.

Les deux thèses en présence

Le débat a été lancé par Theodore Levitt (1983) dans « The Globalization of Markets ». Levitt affirme que les marchés convergent sous l'effet de la technologie, que les consommateurs aspirent partout aux mêmes produits de qualité au meilleur prix, et que la standardisation offre des économies d'échelle décisives. À l'opposé, les partisans de l'adaptation (Quelch & Hoff, 1986 ; Kotler) soulignent que les différences culturelles, juridiques, économiques et concurrentielles rendent la standardisation dangereuse : un message qui fonctionne aux États-Unis peut échouer en Asie ou au Moyen-Orient.

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Questions fréquentes

Faut-il standardiser ou adapter son marketing à l'international ?
La réponse n'est jamais binaire : elle se situe sur un continuum. Le paradigme glocal, dominant aujourd'hui, recommande de standardiser la plateforme de marque mondiale tout en adaptant les éléments opérationnels du mix marché par marché. La vraie question est « quoi standardiser et quoi adapter ? ».
Qu'est-ce que le marketing glocal ?
Théorisé par Robertson (1995) sous la formule « think global, act local », le glocal consiste à définir une plateforme stratégique mondiale (positionnement, valeurs, identité visuelle) tout en laissant aux marchés locaux la liberté d'adapter saveurs, formats, canaux, messages et prix.
Qui a défendu la standardisation du marketing international ?
Theodore Levitt, dans son article « The Globalization of Markets » (1983). Il soutient que les marchés convergent sous l'effet de la technologie et que la standardisation procure des économies d'échelle décisives. Quelch & Hoff (1986) et Kotler ont défendu la thèse inverse de l'adaptation.
Quels sont les risques de la standardisation à l'international ?
Inadéquation culturelle (message choquant ou incompris), non-conformité aux réglementations locales et perte de parts de marché face à des concurrents locaux mieux adaptés. Un message efficace aux États-Unis peut échouer en Asie ou au Moyen-Orient.

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Le marketing interculturel
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