La zone de chalandise et le géomarketing
- Code
- MKG 13.01
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 11 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Une erreur de tracé de zone se paie en loyer immobilisé et en chiffre d'affaires jamais réalisé, sur une durée qui excède celle du bail. La zone de chalandise se dessine pourtant encore au compas, sur un fond de carte qui ignore le fleuve sans pont proche et la voie ferrée sans passage.
Voir ce que traite le coursCours
11 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
8 sections, 11 pages
- ILe territoire réel, et les trois manières de le tracer
- IILa portée du bien : pourquoi deux enseignes voisines n'ont pas la même zone
- IIIHiérarchiser la zone : les couronnes et le taux de pénétration
- IVModéliser l'attraction : de la frontière à la probabilité
- VChiffrer : du potentiel théorique au chiffre d'affaires réalisable
- VILe géomarketing : la chaîne technique et ses données
- VIICe que la zone commande : implantation, assortiment, communication, maillage
- VIIILa zone à l'heure de l'omnicanal, et ce qu'elle ne dit pas
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- tracé isochrone sur graphe routier
- méthode de repérage de la clientèle d'Applebaum
- théorie des lieux centraux de Christaller
- loi de la gravitation du commerce de détail de Reilly
- formule du point de rupture de Converse
- modèle probabiliste de Huff
- modèle d'interaction concurrentielle multiplicative de Nakanishi et Cooper
- système d'information géographique (SIG)
Présentation de la notion
Tracer le territoire, puis le hiérarchiser
La fiche compare les quatre tracés d'une zone : la zone isométrique, réservée au premier cadrage ; la zone isochrone, calculée en temps de trajet sur le graphe routier ; la zone réelle obtenue en géocodant les clients effectifs, méthode formalisée par William Applebaum en 1966 ; la zone modélisée, seule à permettre de simuler une ouverture. Elle explique pourquoi deux enseignes voisines n'ont pas la même zone : la portée du bien (Christaller, 1933) et l'attraction cumulée décrite par Nelson en 1958. La hiérarchisation en couronnes y est fondée sur le taux de pénétration, non sur la distance : des agrégats de mailles classées, jamais des anneaux concentriques.
Les modèles et les calculs qu'elle contient
- La gravitation de Reilly (1931) et le point de rupture de Converse (1949), qui tracent une frontière entre deux pôles.
- Le modèle probabiliste de Huff (1963 et 1964), son coefficient de friction et ce qu'il autorise : simuler une ouverture et chiffrer la cannibalisation.
- Le prolongement multivarié de Nakanishi et Cooper (1974) et son coût en données.
- Les cinq étages du chiffrage : ménages, dépense moyenne, dépense commercialisable, correction par l'indice de disparité de consommation, chiffre d'affaires prévisionnel.
- Les quatre taux du diagnostic — pénétration, emprise, évasion, attraction — et leur lecture croisée.
Le géomarketing et ses données
La chaîne technique est décrite étape par étape, avec son maillon faible : le géocodage, dont les adresses non résolues rattachées au centroïde de la commune faussent silencieusement le tracé des couronnes. Cinq familles de données sont comparées — internes, publiques, achetées, de mobilité, concurrentielles — avec leurs précautions d'emploi et le cadre du RGPD.
À qui elle sert
Destinée aux étudiants en distribution comme aux responsables de point de vente et de réseau, la fiche relie l'analyse de zone aux décisions qu'elle tranche : implantation et dossier d'aménagement commercial, profondeur d'assortiment, communication locale couronne par couronne, arbitrage entre densifier, étendre, transférer ou croître à réseau constant. Elle traite enfin du dédoublement omnicanal de la zone, entre zone de déplacement et zone de service, et énonce ce que la zone ne dira jamais : la valeur des clients et le motif de leur venue.
Objectifs de la fiche
- Choisir entre tracé isométrique, isochrone, réel et modélisé selon les données disponibles et l'usage visé
- Hiérarchiser une zone en couronnes à partir du taux de pénétration calculé sur la maille statistique
- Mobiliser les modèles de Reilly, Converse et Huff pour estimer la répartition de la clientèle entre pôles concurrents
- Chiffrer le potentiel d'une zone en corrigeant la dépense moyenne par l'indice de disparité de consommation
- Interpréter de façon croisée les taux d'emprise, d'évasion et d'attraction pour diagnostiquer une position locale
- Conduire une chaîne géomarketing fiable, du contrôle du taux de géocodage aux décisions d'implantation, d'assortiment et de maillage
Questions fréquentes
Zone isochrone ou zone réelle : laquelle retenir ?
Les deux, mais pas au même moment. L'isochrone est le standard avant ouverture : il reflète l'arbitrage du client, qui raisonne en minutes, mais il modélise l'accessibilité et non le comportement. La zone réelle, obtenue en géocodant les clients effectifs, est la seule zone mesurée et non postulée ; elle suppose toutefois un point de vente déjà ouvert et une base clients fiable. L'isochrone anticipe, la zone réelle contrôle.
Quelle différence entre Reilly, Converse et Huff ?
Reilly (1931) partage la clientèle entre deux pôles proportionnellement à leurs masses et en raison inverse du carré des distances, sans dire où passe la limite. Converse (1949) comble cette lacune avec le point de rupture, mais reste bilatéral et postule une frontière nette là où la transition observée est progressive. Huff (1963) abandonne la frontière et attribue à chaque maille une probabilité de fréquentation tenant compte de tous les concurrents accessibles, ce qui rend la simulation d'ouverture possible.
La dépense commercialisable est-elle le chiffre d'affaires attendu ?
Non, et les confondre est une erreur coûteuse. La dépense commercialisable est le marché théorique : ce que les habitants de la zone consacrent à la catégorie, où qu'ils le dépensent. Elle doit d'abord être corrigée par l'indice de disparité de consommation, puis se voir appliquer un taux d'emprise visé, confronté aux positions concurrentes installées. L'écart entre les deux montants est précisément ce que la concurrence occupe.