Le merchandising et la gestion du linéaire

Ce que la fiche traite

Elle part de la définition de l'Institut Français du Merchandising et de la règle des 6 B, attribuée à Charles Kepner, dont elle montre la nature cumulative : le bon produit, au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité, au bon prix, avec la bonne information. Elle distingue ensuite les trois formes du marchandisage — organisation, gestion, séduction — et rappelle que les prendre dans le désordre revient à rentabiliser un rayon illisible.

Les modèles et les méthodes qu'elle contient

• La conception de la circulation avant le garnissage : zone de transition, zone chaude, zone froide et zone de caisse, les observations de Paco Underhill (Why We Buy, 1999) sur les premiers mètres et l'effet de frôlement, et le découpage en univers de consommation.
• L'implantation du linéaire : linéaire au sol et linéaire développé, double fonction du facing (visibilité et stock d'étagère), quatre niveaux de présentation, arbitrage entre implantation verticale et horizontale, règle d'or « part de linéaire égale part de marché » et son angle mort sur les lancements.
• Le planogramme et son taux de conformité, puis les dispositifs de mise en avant — tête de gondole, îlot, PLV, ILV, cross-merchandising — dont la puissance est proportionnelle à leur rareté ; l'atmosphère du point de vente est rattachée à l'article de Philip Kotler dans le Journal of Retailing (1973).
• Le tableau de bord du linéaire : rotation du stock, suivie en VMH et VMM, chiffre d'affaires et marge au mètre linéaire, indice de sensibilité lu sur un cas d'école chiffré, taux de rupture, part de linéaire.
• La mesure de la présence en distribution : distribution numérique, distribution valeur, ratio DV/DN et taux de saturation, issus des panels distributeurs.
• La transposition à l'écran : tri par défaut de la page catégorie, personnalisation et test comparatif contrôlé, emplacements sponsorisés et retail media, drive et magasin sans passage en caisse.

À qui elle sert

Elle s'adresse à qui doit implanter, arbitrer ou défendre un espace de vente : étudiants en commerce et distribution, chefs de rayon, responsables d'enseigne, commerciaux de la grande consommation. Un dossier de négociation d'implantation en six étapes, du constat mesuré au bilan daté, ferme la démarche : une demande d'espace n'aboutit que si elle démontre un gain pour la catégorie, non pour la seule marque.

Objectifs de la fiche

• Distinguer les trois formes du marchandisage et vérifier les six conditions cumulatives de la règle des 6 B
• Concevoir la circulation d'un point de vente en implantant chaque produit dans la zone qui lui convient
• Arbitrer une implantation de linéaire : niveaux de présentation, facing, sens vertical ou horizontal
• Calculer un linéaire développé, une marge au mètre linéaire et un indice de sensibilité, puis en tirer une décision
• Interpréter la distribution numérique, la distribution valeur, leur ratio et le taux de saturation
• Construire un dossier de négociation d'implantation borné par un test, un indicateur de succès et une date de revue