La marque capital, architecture et extensions
- Code
- MKG 4.04
- Public
- Rayon disciplinaire, tous publics
- Cours
- 7 pages, PDF
- Diaporama
- 25 diapositives, thèmes sombre et clair, PowerPoint modifiable et PDF
- Synthèse
- 2 pages, PDF
- Podcast
- Fichier audio
- Vidéo
- Fichier vidéo MP4
- Infographie
- L'essentiel de la fiche sur une image
- Avec l'achat
- Téléchargement dans votre espace client
Pourquoi certaines marques peuvent-elles vendre plus cher un produit techniquement identique à celui du voisin ? Parce qu'une marque est un actif immatériel dont la valeur se construit et se gère.
Voir ce que traite le coursCours
7 pages rédigées, en PDF.
Diaporama
25 diapositives en PowerPoint modifiable, thème sombre pour projeter et thème clair pour imprimer.
Synthèse
2 pages pour réviser l'essentiel.
Podcast
La notion expliquée à l'oral, à écouter hors de l'écran.
Vidéo
Une présentation animée de la notion, en MP4.
Infographie
L'essentiel de la fiche sur une image.
Ce que traite le cours
9 parties, 7 pages
IQu'est-ce qu'une marque et pourquoi la gérer ?
- Définition juridique et marketing
- Les fonctions de la marque
IILe capital de marque (brand equity)
- Le modèle d'Aaker (1991)
- Le modèle de Keller (1993) — CBBE
- Le prisme d'identité de marque (Kapferer, 1992)
IIILes architectures de marque
IVLes stratégies d'extension de marque
- Extension de ligne vs extension de catégorie
- Conditions de succès d'une extension
- Études de cas : extensions réussies et échouées
VLe co-branding et le licensing
- Le co-branding
- Le licensing (licence de marque)
VIMesurer et protéger le capital de marque
- Les méthodes de valorisation
- Protéger le capital de marque
VIILa revitalisation de marque
VIIIPrécautions et pièges à éviter
IXArticulation avec les autres fiches
Notions, outils et auteurs
Chaque repère mène aux autres fiches qui le traitent.
Notions
Modèles et outils
- modèle des quatre piliers d'Aaker (1991)
- pyramide CBBE de Keller (1993)
- prisme d'identité de Kapferer (1992)
- spectre des architectures de marque (branded house à house of brands)
- grille des facteurs de succès d'extension (Aaker & Keller, 1990)
- typologie du co-branding (fonctionnel, symbolique, complémentarité)
- méthodes de valorisation Interbrand et BrandZ
- blind test contre test marqué
Présentation de la notion
Les quatre piliers du capital de marque (Aaker)
David Aaker (1991) définit le capital de marque comme l'ensemble des actifs liés au nom et au symbole qui ajoutent ou retranchent de la valeur. Il identifie quatre piliers :
La suite de cet article se lit librement sur le Mag : lire le guide complet de la notion.
Objectifs de la fiche
- Nommer les quatre piliers du capital de marque selon Aaker
- Structurer une marque avec la pyramide CBBE de Keller
- Distinguer la définition juridique et marketing de la marque
- Choisir une architecture de marque (monolithique, endossée, multi-marques)
- Évaluer les extensions de ligne ou de catégorie et le risque de dilution
- Mesurer la brand equity via des indicateurs comme le NPS ou le share of wallet
Questions fréquentes
Quels sont les quatre piliers du capital de marque ?
Selon Aaker (1991), le capital de marque repose sur la notoriété, les associations, la qualité perçue et la fidélité. Chaque pilier se mesure avec des indicateurs précis, comme le top of mind pour la notoriété ou le NPS pour la fidélité.
Qu'est-ce que le modèle CBBE de Keller ?
Le Customer-Based Brand Equity de Keller (1993) est une pyramide de quatre niveaux : identité, signification, réponse et résonance. Elle répond successivement aux questions Qui es-tu, Qu'es-tu, Que penses-tu de moi et Quelle relation entre nous.
Quelle différence entre extension de ligne et extension de catégorie ?
Ce sont deux stratégies d'extension de marque. Gérer une marque implique de décider de ces extensions tout en arbitrant entre croissance et risque de dilution du capital de marque, aux côtés du co-branding et du licensing.
Qu'est-ce qu'une marque au sens juridique ?
Au sens du Code de la propriété intellectuelle (art. L711-1), la marque est un signe distinctif permettant d'identifier les produits ou services d'une entreprise. Au sens marketing, elle est un ensemble de perceptions dans l'esprit du consommateur.