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Marketing · MKG 4.06

Le yield management et la tarification dynamique

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L'essentiel de la fiche en un coup d'œil

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Infographie MKG 4.06 — Le yield management et la tarification dynamique

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Pourquoi un billet d'avion acheté trois mois à l'avance coûte-t-il trois fois moins cher que le même siège réservé la veille du départ ? Réponse : le yield management, l'art de vendre le bon produit, au bon client, au bon moment, au bon prix.

La définition de Kimes et l'optimum de revenu

Formalisé par American Airlines dans les années 1980 sous l'impulsion de Robert Crandall, le yield management (ou revenue management) se définit comme « la vente du bon produit, au bon client, au bon moment, au bon prix, par le bon canal » (Kimes, 1989). Son objectif n'est pas de maximiser le prix unitaire mais le revenu total sur l'ensemble de la capacité disponible. Un hôtel rempli à 100 % à prix bradé est sous-optimisé ; à 60 % d'occupation à prix fort, il l'est aussi. L'optimum se situe au point où le produit prix × volume est maximal.

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Questions fréquentes

Quelle est la différence entre yield management et dynamic pricing ?
Le yield management est l'ensemble des techniques d'optimisation du revenu d'une capacité fixe et périssable, né dans l'aérien après la déréglementation américaine de 1978. Le dynamic pricing en est l'extension algorithmique au e-commerce, qui module les prix en temps réel. Le second est un mode d'application moderne du premier.
Quelles activités peuvent appliquer le yield management ?
Seulement celles qui réunissent simultanément cinq conditions : capacité fixe, stock périssable, demande fluctuante mais prévisible, coûts fixes élevés avec coûts variables faibles, et possibilité de segmenter les clients. C'est le cas de l'aérien, de l'hôtellerie, de la location et du spectacle vivant.
Le but du yield management est-il de remplir à 100 % ?
Non. Un établissement rempli à 100 % mais à prix bradé est sous-optimisé, tout comme un établissement à 60 % à prix fort. L'optimum se situe au point où le revenu total (prix × volume) est maximal, en arbitrant entre remplissage et prix moyen.
À quoi servent les barrières tarifaires ?
Elles empêchent les clients disposés à payer cher (forte willingness to pay) de basculer vers les classes économiques. Elles peuvent être temporelles, de flexibilité, de volume, de segment ou de canal, comme un billet non remboursable ou un tarif réservé au site direct.

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