Différencier marketing transactionnel et marketing relationnel
Décomposer le capital client en quatre volets (valeur, image/notoriété, e-réputation, expérience)
Distinguer les clients selon leur contribution réelle au chiffre d'affaires (loi de Pareto)
Justifier la combinaison d'indicateurs de perception et de comportement
Mettre en place un suivi post-vente structuré (mise en route, satisfaction, réclamations)
Distinguer les canaux synchrones et asynchrones et choisir le bon canal selon le moment de la relation
Distinguer l'écoute client permanente et multicanale des études de marché ponctuelles
Segmenter une clientèle selon les grandes familles de critères
Distinguer les quatre situations de lettrage (exact, groupé, partiel, avec écart) et leur traitement
Distinguer insatisfaction, réclamation et litige et leurs enjeux respectifs
Calculer la CLV d'un client avec la formule simplifiée en contexte SaaS ou e-commerce
Enregistrer une vente selon le schéma de base (411 / 70x / 4457)
Expliquer pourquoi la BDD est la fondation du marketing relationnel
Définir les trois indicateurs de l'analyse RFM : Récence, Fréquence, Montant
Expliquer la satisfaction via le modèle de disconfirmation des attentes d'Oliver
Calculer un DSO par la méthode comptable et par la méthode d'épuisement, puis le comparer au DSO théorique pour séparer le retard récupérable du délai contractuel
Enchaîner les pièces du cycle order to cash et identifier ce que chacune prouve, du devis au lettrage du règlement
Analyser un contact d'accueil comme un moment de vérité au sens de Carlzon
Définir la vente en équipe et les contextes B2B qui la justifient
Différencier marketing de campagne et trigger marketing événementiel
Nommer les 4 types de questions Situation, Problem, Implication, Need-payoff
Appliquer une grille Go/No-Go en 8 critères pour qualifier un appel d'offres
Décomposer un argument selon la structure Caractéristique-Avantage-Preuve
Distinguer les trois familles de KPI : activité, performance commerciale, expérience
Distinguer les processus d'achat B2B et B2C sur le nombre de clients, le cycle, la motivation et la relation
Définir le recouvrement et distinguer ses phases amiable et judiciaire
Distinguer les conditions de validité d'un contrat de vente et les vices du consentement
Distinguer une vente produit d'une vente de solution centrée sur la douleur du client
Expliquer la loi de Pareto appliquée au portefeuille clients B2B
Nommer les 5 profils de vendeurs B2B de l'étude CEB
Comprendre l'obligation légale d'inventaire (existence et valeur) et son articulation avec le principe d'indépendance des exercices
Analyser une organisation cliente comme un jeu d'acteurs stratégiques
Structurer un appel de prospection selon les 4 phases du CROC
Situer la découverte entre prise de contact et argumentation
Situer le moment où la vente devient parfaite et distinguer ce qui crée le contrat de ce qui le prouve
Nommer les 7 motivations de l'acronyme SONCAS-E
Expliquer le principe de la vente inversée de Sandler
Définir le social selling et le distinguer de la prospection sortante intrusive
Identifier les situations de vente complexe qui justifient MEDDIC plutôt que BANT
Expliquer le modèle Predictable Revenue et la séparation SDR / AE
Reconnaître une objection comme un signal d'engagement plutôt qu'un refus
Chiffrer le coût d'opportunité d'un deal non qualifié
Distinguer conflit, différend et litige selon leur objet et leur portée juridique
Décrire les 6 à 7 étapes types d'un pipeline de vente B2B
Reconnaître l'accueil en milieu de santé comme un soin à part entière conditionnant la prise en charge
Comparer le coût et la scalabilité du cold email face au téléphone
Distinguer une position affichée d'un intérêt sous-jacent dans une négociation
Distinguer clause compromissoire (avant litige) et compromis (après litige)
Identifier qui est tenu au secret médical au sein d'un secrétariat médical (secret partagé)
Comprendre pourquoi l'attente perçue dépend de l'incertitude autant que de la durée (Maister, 1985)
Identifier l'état du Moi (Parent, Adulte, Enfant) d'un interlocuteur
Qualifier l'éthique d'une tactique avec les critères de transparence, réversibilité et réputation
Opposer le closing collaboratif au closing de pression et leurs effets à 24 mois
Cartographier l'écart culturel avec les grilles de Hofstede, Hall et Trompenaars
Interpréter correctement la règle de Mehrabian (7 % - 38 % - 55 %) et ses conditions d'application
Identifier les quatre fonctions d'un contrat de partenariat : engagements, répartition des risques, prévention des litiges et preuve
La demande figure dans leurs repères ou dans une partie de leur cours, sans en être le sujet principal. Les plus proches viennent en premier.
Distinguer marketing transactionnel et marketing relationnel
Distinguer une métrique actionnable d'une métrique de vanité
Comprendre le cycle d'exploitation et le décalage qui engendre le besoin en fonds de roulement
Opposer les logiques transactionnelle et relationnelle du marketing
Situer l'omnicanal dans l'évolution monocanal, multicanal, cross-canal
Décliner un positionnement en décisions commerciales concrètes
Situer le VPC comme un zoom sur deux blocs du Business Model Canvas
Distinguer satisfaction, fidélité comportementale et fidélité attitudinale
Expliquer pourquoi l'homogénéité protège la valeur de la marque comme un actif partagé
Distinguer indicateurs quantitatifs et qualitatifs sur les trois domaines : commercial, financier, humain
Utiliser l'échéancier, l'encours client et la balance âgée pour piloter le poste clients
Distinguer indicateurs avancés et indicateurs de résultat dans le pilotage commercial
Poser l'équation de viabilité de la conquête en comparant CAC et CLV
Distinguer le cross-selling, l'up-selling et le down-selling comme leviers d'expansion de la valeur client
Opposer la logique de l'océan rouge à celle de l'océan bleu sur la demande, la concurrence et les marges
Distinguer une clientèle de particuliers (B2C) d'une clientèle de professionnels (B2B)
Dérouler la démarche STP (Segmentation, Targeting, Positioning) de Kotler sur un projet de création
Construire un profil de client idéal (ICP) à partir de l'analyse des meilleurs clients existants
Cartographier un processus complet en une page à l'aide des cinq colonnes SIPOC
Définir le data marketing et l'opposer au marketing fondé sur l'intuition
Qualifier une réclamation selon son type et sa cause
Définir le ROI marketing et situer les quatre métriques qui composent son écosystème
Distinguer information quantitative/qualitative et interne/externe
Distinguer les circuits de distribution direct, court et long
Chiffrer l'impact économique de la rétention sur les profits et le panier moyen
Suivre le cycle de la vente, du devis au règlement
Décrire le cycle d'exploitation d'une unité commerciale et ses flux physiques et financiers
Définir un modèle économique comme la façon de créer, délivrer et capter de la valeur
Expliquer pourquoi Hax propose le modèle Delta comme alternative à Porter
Organiser une veille commerciale structurée sur ses quatre axes (concurrentielle, marché, réglementaire, e-réputation)
Énoncer le postulat de SERVQUAL : la qualité perçue est l'écart entre attentes et perception
Dérouler les six étapes de l'entretien de vente conseil
Définir le lead scoring comme une note de probabilité d'achat pour prioriser les prospects
Distinguer NPS, CSAT et CES selon ce qu'ils mesurent et le moment d'utilisation
Situer un document commercial dans le cycle d'achat ou le cycle de vente
Distinguer consommateur potentiel, prospect et client dans le parcours de prospection.
Définir le Serviscape comme environnement physique du service (Bitner, 1992)
Identifier l'absence de marché comme première cause d'échec des créations
Définir l'e-réputation et expliquer pourquoi elle échappe au contrôle de l'entreprise
Retracer l'origine du concept de moment de vérité chez Carlzon et SAS
Définir le marketing digital par ses trois traits : mesurable, interactif, ajustable
Distinguer étude documentaire et étude terrain, qualitative et quantitative
Construire un persona semi-fictif à partir de données réelles (CRM, entretiens, analytics, social listening)
Définir les risques psychosociaux et les distinguer d'une fragilité individuelle
Évaluer l'attractivité structurelle d'un secteur à l'aide des cinq forces de Porter
Différencier prescripteur, apporteur d'affaires et agent commercial
Nommer les trois angles du triangle stratégique : Company, Customers, Competitors (Ohmae, 1982)
Décomposer un produit selon les cinq niveaux de Kotler
Opposer la logique interruptive à l'approche attractive du content marketing
Choisir la base de comparaison pertinente (temporelle, sectorielle) pour chaque ratio
Définir le SIM selon Kotler et énumérer ses quatre fonctions
Distinguer un risque commercial d'un problème par ses dimensions probabilité et impact
Expliquer les quatre spécificités des services selon Zeithaml, Parasuraman & Berry (1985)
Identifier les quatre familles de facteurs qui expliquent une décision d'achat et les traces observables qu'elles laissent
Expliquer pourquoi la variation, et non la seule moyenne, dégrade la qualité d'un processus
Distinguer les registres verbal et para-verbal et compenser l'absence de langage du corps
Distinguer une idée d'une opportunité d'affaires validée
Structurer une stratégie marketing avec la trilogie Segmentation, Ciblage, Positionnement (SCP)
Distinguer les quatre briques technologiques de l'IA (LLM, NLP, RAG, agents) et choisir la bonne selon le besoin
Distinguer le service de base (cœur) des huit pétales qui l'entourent
Lire un schéma de données : entités, cardinalités, clés primaires et clés étrangères
Définir un marché et distinguer marché principal, environnant, support et générique
Distinguer le community management (action maîtrisée) de l'e-réputation (image produite surtout par des tiers)
Construire un argument complet avec la méthode CAP/CAB, du produit jusqu'au bénéfice pour le client
Comprendre le principe de permission qui fonde le social selling
Distinguer densification et extension du maillage territorial et leurs risques respectifs
Justifier l'analyse par la mesurabilité intégrale du marketing direct
Maîtriser la règle des 4×20 pour réussir une prise de contact structurée
Distinguer les objectifs cognitif, affectif et conatif d'une action de communication
Distinguer un risque d'un problème et identifier ses trois composantes : aléa, probabilité, gravité
Définir la trésorerie comme l'argent immédiatement disponible et distinguer rentabilité et liquidité
Distinguer les logiques B to C et C to B dans la création de valeur
Organiser son temps de vendeur indépendant par des objectifs chiffrés et un planning hebdomadaire.
Expliquer pourquoi l'incertitude rend le développement classique risqué
Définir la vente directe et la distinguer du commerce traditionnel et de l'e-commerce.
Comprendre l'unicité de la donnée et de la saisie dans un progiciel de gestion intégré
Expliquer pourquoi le BMC est mal adapté à une startup en démarrage
Positionner l'arbre de segmentation comme passerelle entre diagnostic stratégique et action marketing
Distinguer les deux dimensions de l'évaluation : les résultats (quantitatif) et les compétences/comportements (qualitatif)
Distinguer clairement business model et business plan (fonction, format, destinataire)
Identifier une donnée personnelle et la base légale qui autorise son traitement
Reclasser un bilan comptable en bilan fonctionnel selon les trois cycles et les quatre masses
Opposer l'entonnoir de conversion classique au parcours non linéaire
Formuler la définition du positionnement selon Kotler et expliquer pourquoi il existe dans l'esprit du client
Identifier les signes de commoditisation d'une offre B2B (appels d'offres au prix, achats par procurement, churn)
Définir précisément un objectif et le distinguer du but et du moyen
Décrire la structure de la 8D en trois phases : réagir, corriger, pérenniser
Distinguer communication commerciale et communication institutionnelle
Distinguer le registre distributif de la négociation du registre intégratif du trade marketing
Expliquer pourquoi le CRM est une stratégie avant d'être un outil
Expliquer le couplage neuronal qui distingue le récit de l'argument
Différencier zone isochrone et zone isométrique
Retracer l'origine de Six Sigma chez Motorola et son essor chez General Electric
Appliquer la démarche SCP (segmentation, ciblage, positionnement) à une PME
Décomposer une entreprise en activités principales et activités de soutien
Comprendre le rôle du chef de secteur entre l'accord national en centrale et sa mise en œuvre locale
Expliquer pourquoi un réseau de partenaires est un actif collectif et ce qu'est le risque de passager clandestin (Rubin, 1978)
Distinguer la croissance au sens large du scaling (croissance rapide à coûts maîtrisés)
Formuler le principe d'homogénéité intra-segment et d'hétérogénéité inter-segments
Appliquer la règle des 6 B de Kepner à l'implantation d'un rayon
Distinguer la logistique interne de la supply chain étendue
Distinguer l'elevator pitch (30 s–1 min) du pitch deck (présentation structurée pour investisseurs)
Construire le bilan fonctionnel à partir du bilan comptable, en valeurs brutes
Situer un indicateur dans la chaîne de valeur : moyen, activité, résultat ou impact
Définir un chatbot et le champ de l'IA conversationnelle
Comprendre le principe « garbage in, garbage out » et son effet sur la décision
Distinguer donnée, information, indicateur et KPI
Identifier les trois conditions de validité d'un contrat de vente (consentement, capacité, contenu licite)
Choisir entre tracé isométrique, isochrone, réel et modélisé selon les données disponibles et l'usage visé
Distinguer diagnostic externe (opportunités/menaces) et diagnostic interne (forces/faiblesses)
Comprendre pourquoi les plateformes sont des intermédiaires qui fixent leurs propres règles
Décrire les six facettes du prisme d'identité de Kapferer et les illustrer par un exemple
Distinguer donnée, information et indicateur-clé de performance (KPI)
Définir la qualité en distinguant conformité et satisfaction, et chiffrer les coûts de non-qualité
Distinguer précisément les notions de canal, de circuit et de réseau de distribution
Distinguer un KPI d'une donnée brute et définir la fonction d'un tableau de bord marketing
Expliquer pourquoi un prévisionnel financier vérifie la viabilité et convainc les financeurs
Opposer la logique interruption de l'outbound à la logique permission de l'inbound
Distinguer les formats de la grande distribution par ce que chacun impose au fournisseur
Distinguer les trois grandes familles d'outils numériques d'une jeune entreprise (productivité, commercial/marketing, gestion)
Retraiter un bilan comptable avant tout calcul : crédit-bail, effets escomptés non échus, comptes courants bloqués, concours bancaires
Formuler un objectif selon les cinq critères de la méthode SMART (Doran, 1981)
Distinguer les indicateurs de vanité des indicateurs actionnables
Situer le stade de maturité d'une équipe (Tuckman) et adapter son style de management
Identifier les quatre défauts du tableur employé comme base de données (redondance, anomalies)
Comprendre le rôle du web analytics (GA4) et lire un tableau de bord de site e-commerce
Situer CATWOE dans la Soft Systems Methodology de Peter Checkland
Restituer les 4P de McCarthy (1960) et expliquer leur interdépendance en système
Reconnaître les trois éléments (surprise, urgence, enjeu) qui définissent une crise
Expliquer les deux fonctions du business plan : pilotage interne et conviction externe
Situer l'origine du Lean dans le Toyota Production System de Ohno et Toyoda
Distinguer la reprise d'un fonds de commerce (asset deal) de la reprise des titres (share deal)
Appliquer la règle des 80/20 en investissant massivement dans la préparation
Distinguer lettre de change et billet à ordre, et identifier tireur, tiré et bénéficiaire
Distinguer rentabilité, liquidité et solvabilité comme trois questions différentes
Distinguer les trois niveaux d'analyse : macro-environnement, secteur et synthèse interne/externe
Suivre le cycle d'achat, du besoin au règlement
Identifier les trois ingrédients de l'économie numérique
Distinguer le 360° développemental du 360° évaluatif avant tout déploiement
Situer le modèle d'Ulrich (1997) et ses rééditions de 2005 et 2012
Expliquer les limites du pilotage exclusivement financier
Opposer le management fonctionnel en silos au management par les processus transversaux
Connaître les cinq leviers de développement d'un référencement (visites, assortiment, stocks, animation, relation)
Valider un positionnement en croisant atouts de l'offre, attentes de la cible et position des concurrents
Distinguer les trois temps de la démarche budgétaire (prévoir, budgétiser, contrôler)
Distinguer les techniques d'animation fondées sur l'essai (démonstration, dégustation, échantillon)
Analyser une courbe d'affluence pour dimensionner l'effectif nécessaire par créneau
Formuler l'objectif et la décision à éclairer avant de choisir le moindre chiffre
Expliquer pourquoi une note unique d'impact est insuffisante en contexte complexe
Énoncer la loi de Pareto et son origine (Vilfredo Pareto, généralisée par Joseph Juran)
Distinguer le marchandage de positions de la négociation raisonnée sur les intérêts (méthode Harvard)
Retracer l'histoire du logigramme, de Gilbreth (1921) à l'ISO 5807 et au BPMN 2.0
Nommer les quatre piliers du capital de marque selon Aaker
Situer le site web comme média owned au cœur de l'écosystème digital
Définir le yield management à partir de la formule de Kimes (1989) et distinguer maximisation du revenu total et du prix unitaire
Formuler la promesse logistique des cinq bons et l'idéal des cinq zéros
Distinguer un indicateur, un ratio et un KPI
Raisonner en tunnel de conversion et situer chaque action (attirer, convertir, fidéliser)
Cadrer une situation avec les sept questions du QQOQCP
Choisir entre domination par les coûts, différenciation et focalisation selon le champ concurrentiel
Distinguer le système d'information du simple système informatique
Identifier les trois objectifs simultanés de toute réunion de vente directe.
Lire la structure d'un bilan comptable (actif, passif, amortissements, provisions)
Comprendre la complémentarité et le rapport de force entre producteur et distributeur
Distinguer les quatre formes d'entreprendre : création, reprise, franchise, intrapreneuriat
Expliquer ce que l'unicité de la base et de la saisie change réellement — temps réel, traçabilité continue, mais propagation immédiate d'une donnée fausse
Appliquer la méthode en trois questions pour qualifier tout ajustement de fin d'exercice (fait générateur, écriture déjà passée, certitude ou probabilité)
Situer le ciblage comme deuxième étape de la démarche SCP, entre segmentation et positionnement
Distinguer les trois formes de vente directe : individuelle, en réunion, en réseau multiniveau.
Distinguer la finalité durable d'une organisation de ses objectifs datés, et situer la place du profit selon son statut juridique
Connaître la règle des 5 B et les trois formes de merchandising (organisation, gestion, séduction)
Distinguer les fonctions logistiques (transport, stockage, fractionnement, assortiment) des fonctions commerciales de la distribution
Distinguer les e-mails promotionnel, relationnel et transactionnel
Comprendre pourquoi la tête de réseau doit animer plutôt que commander des partenaires indépendants
Distinguer les usages légitimes du tableur (simulation, contrôle, restitution) de son usage interdit (tenue de comptabilité)
Préparer un entretien de recrutement : relecture du CV, questions ciblées, grille d'évaluation.
Situer les 3 systèmes d'exploitation de la motivation selon Pink
Distinguer l'IA faible de l'IA forte et situer l'état actuel de la technologie
Expliquer le paiement fractionné et la neutralité de la TVA pour l'entreprise, en distinguant le résultat de la trésorerie
Distinguer un incident, un risque et une crise selon leur nature et la réponse adaptée
Positionner une tâche sur le continuum d'autonomie à 5 niveaux
Différencier un plan Go-to-Market d'un plan marketing global et d'un business plan
Distinguer le résultat comptable de la trésorerie et comprendre le risque d'illiquidité
Caractériser la promotion par ses trois traits : durée limitée, avantage, résultat immédiat
Reconstituer la chaîne documentaire complète, du devis au règlement, dans les deux cycles client et fournisseur
Connaître les cinq styles de gestion des conflits de Thomas-Kilmann
Choisir des techniques d'animation adaptées à l'objectif et à la cible (essai, prix/jeu, digital)
Retracer l'origine du VSM depuis le Toyota Production System jusqu'à Learning to See (1999)
Définir la marque employeur et son noyau, l'EVP, dans un marché de recrutement tendu
Définir un projet selon le PMI et ses trois caractéristiques (temporaire, livrable unique, ressources contraintes)
Distinguer le système d'information du simple système informatique
Restituer les quatre étapes du modèle AIDA et leur enchaînement
Définir le mailing postal et le positionner dans l'écosystème du marketing direct
Distinguer invention et innovation à partir du critère du marché et de la définition de Schumpeter (1934)
Distinguer le cold emailing (1-to-1, prospection) de l'e-mailing marketing (masse, fidélisation)
Distinguer la finalité (raison d'être durable) des objectifs (cibles concrètes et datées)
Retracer la filiation de l'outil, de l'analyse coûts-bénéfices de Dupuit à la matrice 2×2
Identifier les redevables de la CA3 et sa périodicité (mensuelle de principe, trimestrielle si la TVA annuelle due est inférieure à 4 000 €)
Distinguer les mécanismes de rémunération variable individuels et collectifs
Concevoir une animation en trois temps : avant (préparation), pendant (jour J), après (évaluation)
Distinguer l’animation quotidienne de la stimulation ponctuelle et hiérarchiser les deux leviers
Définir un conflit et le distinguer d'un simple problème ou désaccord
Définir précisément ce qu'est un référencement et ses limites (autorisation, pas garantie de commande)
Différencier le reporting (remontée des données) et le benchmarking (comparaison des données)
Distinguer l'important de l'urgent dans la gestion d'un emploi du temps de manager
Distinguer le comportement déclaré du comportement réellement observé
Définir l'offre accélératrice comme combinaison de trois leviers psychologiques
Mesurer le poids du cadrage dans la réussite des projets via les chiffres du CHAOS Report
Comprendre pourquoi la formation est le levier de compétence essentiel en vente directe.
Comprendre les enjeux de l'intégration (rendre opérationnel, fidéliser) et le coût des départs précoces.
Expliquer le principe de la partie double et la logique emploi / ressource
Expliquer le mécanisme du paiement fractionné de la TVA et le principe de neutralité pour l'entreprise assujettie
Décrire le cycle de vie d'un document, de sa création à son sort final
Qualifier une relation de travail par le faisceau d’indices plutôt que par l’intitulé du contrat
Définir le télémarketing et sa spécificité d'interaction humaine synchrone
Distinguer proportion, variation en pourcentage et point de pourcentage
Comprendre la logique inbound (attirer) par opposition à l'outbound (interrompre)
Décrire l'organisation pyramidale de la grande distribution et le rôle de chaque niveau
Distinguer fixe, commission, prime, bonus et incentive selon leur logique et leur régime
Décrire le cycle de vie d'un document, de sa création à son sort final
Distinguer les trois formes du marchandisage et vérifier les six conditions cumulatives de la règle des 6 B
Distinguer la question d'Ansoff (dans quelle direction croître) de celle des outils de diagnostic et de positionnement
Distinguer l'entretien de recadrage de la sanction disciplinaire et de l'entretien annuel
Valider un positionnement à l'aide du triangle d'or et de la carte perceptuelle
Construire un tableau de bord d'unité commerciale avec des indicateurs pertinents
Identifier les quatre facteurs qui déterminent un prix de vente (coûts, demande, concurrence, loi)
Définir le community management et ses objectifs (notoriété, engagement, relation, vente)
Définir la publicité digitale et la situer comme levier « payé » du modèle POEM
Définir le système d'information comptable et ses quatre fonctions (collecter, traiter, stocker, diffuser)
Distinguer devis, bon de commande, bon de livraison, facture et avoir
Distinguer circuit direct, circuit court et circuit long et savoir quand chacun est pertinent
Déclencher le bon niveau de réponse par l'escalade réversible plutôt que par excès de prudence
Distinguer un retour d'expérience structuré d'un audit de responsabilités
Distinguer les situations qui exigent un brief d'étude de celles où la veille ou les données internes suffisent
Construire un plan de financement équilibrant besoins durables et ressources durables
Expliquer les trois propriétés économiques du numérique et leurs conséquences sur la fixation du prix
Distinguer le modèle prédictif (cascade, cycle en V) du modèle agile
Distinguer clairement l'urgence (imposée, réactive) de l'importance (choisie, stratégique)
Mener un diagnostic interne (forces/faiblesses) et externe (opportunités/menaces)
Rattacher le VRIO au courant de la Resource-Based View et au diagnostic interne
Définir le système d'information comme un ensemble organisé de ressources (données, logiciels, matériels, personnes, procédures)
Distinguer le système d'information de son système informatique et nommer ses cinq composantes
Retracer l'origine militaire de l'OODA Loop et l'intuition de Boyd sur l'agilité décisionnelle
Expliquer la courbe en S de diffusion de Rogers (1962) et l'effet d'entraînement entre segments
