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Relation client · RC 4.02

L'analyse RFM appliquée au commerce

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L'essentiel de la fiche en un coup d'œil

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Infographie RC 4.02 — L'analyse RFM appliquée au commerce

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Trois chiffres tirés de votre CRM suffisent-ils à prédire qui rachètera demain ? Avec le RFM, la réponse est oui, en quelques minutes.

Récence, Fréquence, Montant : les trois indicateurs

L'analyse RFM repose sur trois indicateurs comportementaux objectifs : la Récence (date du dernier achat), la Fréquence (nombre d'achats sur une période) et le Montant (cumul dépensé). Formalisée en 1995 par Jan Roelf Bult et Tom Wansbeek (Marketing Science) à partir de la vente par correspondance américaine, elle classe mécaniquement n'importe quel portefeuille en 4 à 11 segments actionnables.

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Questions fréquentes

Que signifie RFM en marketing ?
RFM signifie Récence, Fréquence, Montant. C'est un outil de segmentation comportementale qui prédit le comportement d'achat futur à partir de la date du dernier achat, du nombre d'achats et du montant cumulé dépensé par le client.
Quel est l'indicateur RFM le plus prédictif ?
La Récence. Un client ayant acheté il y a 30 jours est 5 à 10 fois plus susceptible de racheter qu'un client d'il y a 12 mois. La Fréquence vient ensuite (habitude d'achat), le Montant est le moins prédictif mais mesure la valeur économique.
Pourquoi le RFM est-il si utilisé ?
Parce qu'il est simple et robuste : il se calcule en quelques minutes à partir d'un export CRM ou ERP, sans enquête ni modèle statistique complexe. Formalisé par Bult et Wansbeek en 1995, il s'applique du retail aux PME B2B, en e-commerce comme en SaaS.

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