Et si, au lieu de se battre dans un marché saturé de concurrents, l'entreprise créait un espace où la concurrence devient tout simplement hors sujet ? C'est le pari de la stratégie Océan Bleu.
Océan rouge contre océan bleu
Formalisée par W. Chan Kim et Renée Mauborgne en 2005, la stratégie oppose deux logiques. L'océan rouge est le marché tel qu'il existe : concurrence frontale, frontières connues, parts de marché disputées, guerre d'usure et marges sous pression. L'océan bleu est un espace de marché encore inexploité, où l'entreprise crée une demande nouvelle en attirant les non-clients et rend la concurrence non pertinente.
Le concept clé : l'innovation-valeur
Le pilier de l'approche est l'innovation-valeur : réduire les coûts tout en augmentant la valeur perçue par le client, simultanément. Ce double mouvement dépasse l'arbitrage classique de Porter, qui impose de choisir entre domination par les coûts et différenciation. L'innovation-valeur ne vise pas la prouesse technique pure, mais un saut de valeur pour le client couplé à une structure de coûts allégée.
La grille des quatre actions (ERRC)
L'outil opérationnel force l'entreprise à interroger les facteurs de concurrence de son secteur :
- Éliminer — quels facteurs tenus pour acquis peuvent être purement supprimés ? (réduit les coûts)
- Réduire — quels facteurs peuvent passer bien en dessous du standard sans gêner le client ? (réduit les coûts)
- Renforcer — quels facteurs peuvent être poussés au-delà du standard ? (augmente la valeur)
- Créer — quels facteurs jamais proposés par le secteur peuvent ouvrir un nouvel espace de valeur ?
Le canevas stratégique
La courbe de valeur (canevas stratégique) visualise, pour chaque facteur de concurrence, le niveau d'offre de l'entreprise face à celui du secteur. Une courbe qui épouse celle des rivaux signale un océan rouge ; une courbe nettement décalée, fruit de la grille ERRC, matérialise l'océan bleu.