Avant de choisir un slogan ou un prix, une question précède tout : à qui vendez-vous, et pourquoi vous plutôt qu'un autre ? C'est là que commence la stratégie marketing.
La trilogie SCP : Segmentation, Ciblage, Positionnement
La stratégie marketing vise à créer une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Elle repose sur la trilogie SCP : après avoir découpé le marché en segments homogènes (Segmentation), choisi les cibles prioritaires (Ciblage), l'entreprise définit une place unique dans l'esprit du consommateur (Positionnement). C'est le socle de toute décision opérationnelle du mix-marketing.
Corporate, business, marketing : trois périmètres
La stratégie marketing s'inscrit dans la stratégie globale mais s'en distingue. La stratégie corporate définit le portefeuille d'activités et l'allocation des ressources entre Domaines d'Activité Stratégique (DAS). La stratégie business détermine comment rivaliser sur chaque DAS. La stratégie marketing opère au niveau d'un DAS pour créer un avantage concurrentiel durable sur un marché donné.
Les trois niveaux de la stratégie marketing
- Marketing stratégique (3 à 5 ans) — analyser le marché et formuler la stratégie, via SWOT, PESTEL, Porter, BCG, McKinsey, SCP.
- Marketing opérationnel (1 an) — traduire la stratégie en actions de terrain, via le mix 4P/7P/10P, le budget, le Gantt, les KPI.
- Marketing relationnel (continu) — construire une relation durable via le CRM, le scoring RFM, le trigger marketing et la fidélisation.
L'exemple Ikea
Ikea illustre l'articulation des trois niveaux. Au niveau stratégique, l'enseigne cible jeunes actifs et familles à budget contraint avec un positionnement « design démocratique ». Au niveau opérationnel, cela se décline en meubles à monter soi-même, prix bas, grandes surfaces en périphérie et e-commerce. Au niveau relationnel, la carte Ikea Family fidélise via des avantages exclusifs.