Pourquoi certains secteurs sont-ils durablement rentables et d'autres condamnés à la guerre des prix, quels que soient les efforts des acteurs ? Michael Porter a la réponse : ce n'est pas le hasard, c'est la structure.
Le postulat : la structure prime sur les efforts
Le modèle de Michael Porter (1979) analyse l'intensité concurrentielle d'un secteur pour en évaluer la rentabilité potentielle. Porter postule que la rentabilité d'un secteur ne dépend ni du hasard ni de la qualité des produits, mais de sa structure concurrentielle. Plus les forces sont intenses, moins le secteur est rentable — quels que soient les efforts de chaque acteur. L'outil répond à une question d'investisseur : « ce secteur est-il structurellement attractif ? »