Un même métier ne se pilote pas de la même façon selon qu'il démarre ou qu'il décline. Comment intégrer le temps dans l'analyse de portefeuille ? La matrice ADL croise la maturité du secteur avec la position concurrentielle.
La troisième matrice de portefeuille
La matrice ADL (Arthur D. Little) complète le triptyque des outils de portefeuille. Les trois sont complémentaires : la BCG offre un premier filtre rapide, la McKinsey approfondit par le multicritère, et l'ADL apporte la dimension temporelle. Son originalité est d'intégrer explicitement le cycle de vie sectoriel, ce qui permet d'évaluer le risque et les besoins financiers de chaque activité selon sa maturité.
Axe horizontal : les quatre phases de maturité
- Démarrage — croissance très forte, peu de concurrents pionniers, technologie mouvante, rentabilité faible ou négative. Risque sectoriel très élevé.
- Croissance — expansion soutenue, nouveaux entrants, premiers profits. Risque élevé.
- Maturité — croissance faible ou nulle, concentration en cours, rentabilité élevée et optimisée. Risque modéré.
- Déclin — croissance négative, sorties d'acteurs, obsolescence possible, marges sous pression. Risque faible à nul.
Axe vertical : cinq niveaux de position concurrentielle
Plus fine que la simple part de marché relative de la BCG, l'évaluation est qualitative (part de marché, technologie, image, coûts, réseau) et distingue cinq niveaux : dominante (l'entreprise fixe les règles du jeu), forte, favorable, défendable et marginale (zone de risque).
Une grille de 20 cases
Le croisement de 4 phases et 5 positions donne une grille de 20 cases, chacune associée à des prescriptions allant du développement naturel à l'abandon. La contrepartie de cette finesse est la difficulté à situer précisément la phase de maturité d'un secteur. L'ADL ne fournit pas de diagnostic rapide comme la BCG, ni les synergies de la McKinsey.