Réduire l'attractivité d'un marché à son seul taux de croissance, est-ce suffisant pour décider où investir des millions ? La matrice McKinsey répond non, et remplace deux variables simples par une évaluation multicritère.
Pourquoi McKinsey plutôt que BCG ?
Développée dans les années 1970 par le cabinet McKinsey pour General Electric (d'où le nom GE-McKinsey), cette matrice a été conçue pour pallier les limites de la BCG. Là où la BCG n'utilise que deux variables (taux de croissance et part de marché relative), la McKinsey combine de multiples critères pondérés, cinq à dix facteurs par dimension. Elle intègre la différenciation et les synergies entre DAS, au prix d'une plus grande subjectivité liée au choix des critères et des pondérations.
Les deux dimensions multicritères
- L'attrait du marché (axe vertical) — évalué par des facteurs exogènes : taille du marché, taux de croissance, rentabilité moyenne du secteur, intensité concurrentielle (lien avec les 5 forces), barrières à l'entrée, stabilité technologique.
- Les atouts concurrentiels (axe horizontal) — la position de l'entreprise mesurée par de multiples facteurs : qualité, image, technologie, réseau, coûts.
Une grille 3×3 et trois zones stratégiques
Le croisement des deux axes, chacun noté faible / moyen / fort, produit une grille de 9 cases. Elle se lit en trois zones de prescription :
- Développement — les DAS attractifs où l'entreprise est forte : on investit pour croître.
- Sélectivité — les positions intermédiaires : on arbitre au cas par cas.
- Désinvestissement — les DAS peu attractifs et où l'on est faible : on récolte ou on se retire.
Force et rançon de la richesse
Plus nuancée que la BCG, la McKinsey s'adapte au contexte spécifique d'un secteur. Mais elle n'élimine pas la subjectivité — les pondérations restent un choix humain — et elle est plus longue à construire. Elle ne remplace ni le diagnostic rapide de la BCG, ni l'analyse concurrentielle des 5 forces.