Réduire l'attractivité d'un marché à son seul taux de croissance, est-ce suffisant pour décider où investir des millions ? La matrice McKinsey répond non, et remplace deux variables simples par une évaluation multicritère.
Pourquoi McKinsey plutôt que BCG ?
Développée dans les années 1970 par le cabinet McKinsey pour General Electric (d'où le nom GE-McKinsey), cette matrice a été conçue pour pallier les limites de la BCG. Là où la BCG n'utilise que deux variables (taux de croissance et part de marché relative), la McKinsey combine de multiples critères pondérés, cinq à dix facteurs par dimension. Elle intègre la différenciation et les synergies entre DAS, au prix d'une plus grande subjectivité liée au choix des critères et des pondérations.