Développer une PME, c'est d'abord choisir : on ne peut pas plaire à tout le monde avec des ressources limitées. Cette fiche déroule la démarche marketing en trois temps — segmenter, cibler, se positionner (la démarche « SCP ») — avant de passer à l'action concrète avec le marketing mix, puis aux grandes voies de développement de l'entreprise.
Segmenter consiste à découper un marché hétérogène en groupes homogènes selon des critères géographiques, sociodémographiques, psychographiques ou comportementaux. L'entreprise cible ensuite le ou les segments qu'elle servira en priorité : pour une PME, la stratégie de niche est souvent la plus payante, car mieux vaut être leader sur un petit segment que suiveur anonyme sur un grand marché. Vient enfin le positionnement, l'image que l'entreprise veut occuper dans l'esprit du client par rapport à ses concurrents — un positionnement qui doit se prouver dans les faits, pas se limiter à un slogan.